Propaganda subliminar - acho que vi alguma coisa....

Na semana passada estava assistindo aos filmes de lançamento das novas "Ruffles do seu jeito - meninos e meninas" e uma coisa me chamou a atenção: lendo os comentários de um dos blogs que falavam da novidade, muitos usuários diziam que existia uma mensagem subliminar nos filmes. Segundo os relatos, se você parasse o filme por volta dos 28 segundos você veria a imagem de um homem aparecendo no comercial voltado para as meninas, e a imagem de uma mulher sensual no comercial voltado para os meninos. Fiquei curioso, fiz o teste e realmente as imagens estavam lá... (faça o teste!) Mas, seria isso realmente uma propaganda subliminar?

O primeiro registro de uma propaganda subliminar foi o famoso teste realizado em um cinema dos Estados Unidos na década de 50, quando durante a exibição de um filme qualquer, aparecia a frase "BEBA COCA COLA" projetada na tela em uma fração de segundos, imperceptível para o nosso consciente. O resultado desse teste foi um aumento de mais de 50% nas vendas de Coca-cola após a sessão de cinema, e repetindo o experimento com pipoca, os resultados foram semelhantes. Depois desse teste, muitos artigos foram escritos sobre esse assunto, discutindo a sua real eficiência, e principalmente questionando se seria ético por parte das empresas utilizarem mensagens subliminares para vender seus produtos. Antes de entrar na discussão de "propaganda" subliminar, precisamos entender muito bem o que seria uma "mensagem" subliminar.
Segundo a psicologia, mensagem subliminar é qualquer estimulo abaixo do limiar da consciência, que produza algum efeito na atividade psíquica. De uma maneira mais simples, subliminar é tudo o que absorvemos "sem perceber" quando estamos prestando atenção em alguma coisa específica. Quando estamos conversando com alguém e está tocando uma música ao fundo, por exemplo, podemos não perceber naquele momento, mas essa música pode nos soar familiar em alguma outra ocasião. Ou ainda, ao assistir a uma cena de um filme, podemos estar prestando atenção nas falas dos atores, mas tudo o que estiver acontecendo no fundo da cena será captado pelo nosso subconsciente de alguma forma, e contribuirá para a nossa "percepção" final sobre o filme, ou sobre o enredo.

Considerando essa definição psicológica, o conceito de propaganda subliminar se torna muito mais amplo do que a idéia de usarmos "frases ocultas" em filmes publicitários. Se subliminar é tudo o que absorvemos sem perceber, todo o contexto onde a propaganda está inserida poderia ser considerado como subliminar: a trilha sonora, as roupas dos atores, o cenário escolhido, e tudo mais que não estiver fazendo parte da cena principal. Saindo dos filmes publicitários, e olhando por esse prisma, podemos considerar subliminar a escolha das cores na decoração de uma loja (a famosa combinação de vermelho e amarelo do Mc Donald’s que procura fazer com que as pessoas comam mais rápido), o tipo de fonte escolhida em uma campanha impressa (uma fonte estilo letra de mão pode ajudar a reforçar a imagem de um produto feito artesanalmente, enquanto uma fonte mais digital pode representar um produto de alta tecnologia), um produto que apareça de relance em um filme de cinema (como na gôndola de um supermercado, ou em um outdoor presente de forma discreta em uma das cenas), e qualquer outro elemento que de uma forma ou de outra foi utilizado de forma indireta para reforçar uma mensagem principal.

Sob essa ótica, a propaganda subliminar fica muito menos romântica e polêmica. Saem as “frases escondidas para nos enganar”, e entram os elementos e detalhes que diferenciam uma boa campanha de uma campanha medíocre. Uma campanha onde todos os elementos – principais e “subliminares” - estão alinhados em torno de uma única mensagem (os atores, a trilha sonora, o cenário, a linguagem, etc) tem uma maior chance de impactar os seus consumidores de forma relevante. E partindo desse princípio, a questão ética deixa de estar relacionada a utilização de mensagens subliminares, ficando restrita ao conteúdo e ao objetivo da mensagem em si.

Depois de toda essa teoria, podemos voltar a nossa pergunta inicial: será que a cena inserida nos comerciais da Elma Chips pode ser considerada mensagem subliminar? Seguindo a lógica apresentada nesse post, poderíamos dizer que sim. Mas, na minha honesta opinião, acho que a intenção real de quem elaborou esse filme foi de apenas deixar um elemento “semi escondido” que poderia gerar comentários e um certo “buzz”na internet. E pelo visto funcionou...

Entendimento e segmentação de consumidores - o caso da Eurodisney

Um dos casos mais estudados e debatidos em faculdades de administração é o caso da Eurodisney. Infelizmente para os adoradores do Mickey & Cia, o motivo de tamanho interesse nesse caso é o grande fracasso do seu modelo de negócio. Erguido nos arredores de Paris depois de uma disputa acirrada com outros paises europeus, depois de milhões de euros investidos em transporte, infraestrutura, divulgação, etc, o megaemprendimento só trouxe dores de cabeça aos seus idealizadores. Inaugurado em 1992, o complexo de entretenimento nunca conseguiu sair do vermelho, e sempre esteve bem abaixo de suas metas de desempenho originais. Porém o que poucos sabem é que no ano passado a Eurodisney foi a atração turística mais visitada de toda a Europa com mais de 15 milhões de visitantes. Esse número é maior que a soma dos visitantes do Museu do Louvre e da Torre Eiffel. Surpreso? O mais interessante é que por detrás desses momentos antagônicos da Eurodisney podemos tirar importantes lições sobre o entendimento e a segmentação de consumidores.
Vamos aos fatos. Quando foi idealizado no final dos anos 80, a Eurodisney deveria seguir a mesma formula de sucesso dos parques da Disney nos EUA: atrações espetaculares, hotéis temáticos, e consumo, muito consumo. Os frequentadores da Disney americana deixam milhares de dólares em hospedagem, lanches, bonecos de pelúcia e tranqueiras com orelhinhas do Michey. Logo nos primeiros meses de funcionamento os gestores da Eurodisney perceberam - da pior forma possível - que esse não era o perfil do visitante europeu. Esse último preferia se hospedar em Paris ao invés de ficar em caríssimos hotéis temáticos dentro do parque, muitas vezes levava lanches de casa ao invés de comer nos restaurantes do complexos, e principalmente não tinha a fúria consumista dos americanos para bichos de pelúcia e souvenirs em geral. Outras falhas graves também podem ser citadas: a não disponibilidade de vinhos e cervejas nos restaurantes do parque (fundamentais para franceses e italianos nas refeições), a proibição do uso de bigodes e barbas pelos funcionários, a profunda queda de visitantes nos meses do inverno... Todos esses fatos quase levaram ao fechamento da Eurodisney, e demonstraram a total ignorância sobre o comportamento do consumidor europeu.
Em 2005 os executivos da Eurodisney resolveram finalmente entender os consumidores europeus para buscar formas de aumentar a atratividade do parque, que estava com as visitas estagnadas em torno de 11 milhões de pessoas por ano até 2004. Fizeram então um estudo profundo do mercado europeu que acabou dando origem a diversos segmentos com características diferentes entre sí. Dentro desses segmentos, um acabou chamando atenção dos executivos da Eurodisney: eram famílias que já haviam visitado o parque, tinham adorado a experiência, mas não planejavam voltar. Esse segmento foi chamado de "Disney Family". Devido ao seu elevado potencial de consumo e facilidade de atração (já que eles conheciam o parque e haviam gostado), esse segmento tornou-se o principal foco das atividades de marketing da Eurodisney . Para trazer esses consumidores de volta anualmente, decidiu-se criar um tema especial todos os anos, que em conjunto com algumas atrações novas, tornariam a experiência de visita algo inédito e exclusivo. Uma visita em uma ano nunca seria igual ao do ano anterior (em 2009 o tema é "A Festa Mágica do Mickey", por exemplo). Essa estratégia trouxe resultados muito positivos, com o número de visitantes aumentando ano após ano, até atingir o numero recorde de 2008.
A história da Eurodisney ilustra claramente as armadilhas que corremos quando não conhecemos profundamente os nossos consumidores, e mostra também os benefícios que conseguimos quando conseguimos entendê-los bem. Outro aspecto que fica muito claro é a dificuldade em obter esse conhecimento. Afinal de contas, apesar do aumento expressivo do número de visitantes, a Eurodisney continua deficitária. Seus executivos conseguiram entender bem como atrair mais pessoas para o parque. Mas ainda não conseguiram entender como fazer essas pessoas gastarem o seu dinheiro por lá.

Expandindo a categoria - a nova campanha da Hellmann´s

Que Hellmann´s é a verdadeira maionese todo mundo já sabe. Aquele pote de rótulo azul e aquela tampa laranja são inconfundíveis, e ajudam a deixar mais gostosos pratos, sanduiches, canapés... Depois de anos de investimento constante, Hellmann´s conseguiu chegar a uma posição invejável: líder de mercado com folga (mais de 50%), e com força de marca suficiente para cobrar o preço mais alto da categoria. Mas, uma marca que atinge uma participação tão folgada no seu segmento tem em geral uma grande dificuldade de ampliar sua participação de mercado, já que o grupo dos demais concorrentes é formado por marcas baratas, marcas regionais e marcas próprias de supermercados, que ocupam nichos difíceis de serem atingidos pela marca líder. Nesses casos, muitas vezes expandir o tamanho da categoria é a única forma de continuar crescendo e gerando valor aos seus acionistas.
Mas como ampliar uma categoria que está presente em mais de 80% dos lares do Brasil? O primeiro passo para esse desafio é entender quais são as barreiras que impedem que o consumo da categoria seja ainda maior. Apesar de gostarem muito do seu sabor, muitos consumidores evitam o consumo de maionese, ou ainda substituem-na por cream cheese ou algo parecido, por um motivo bem claro: acreditam que a maionese engorda muito. Essa é claramente uma barreira psicológica que impede o crescimento da categoria maionese, e consequentemente da sua marca líder - Hellmann´s.
Uma vez identificado a barreira de crescimento da categoria, a empresa precisa buscar uma forma de quebrá-la. No caso da maionese Hellmann´s, a Unilever teve a idéia de comparar as calorias de uma colher de maionese com outros alimentos considerados "light" como gelatina, queijo branco e barras de cereal. Mas essa informação era realmente interessante para os consumidores? Pesquisas realizadas pela empresa mostraram que 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. Agora sim, tudo pronto para lançar a campanha. Para fechar a estratégia com chave de ouro, além de divulgar a mensagem de forma tradicional na TV, a marca também criou peças especiais para serem divulgadas em veículos ligados ao cuidado do corpo, como a revista Boa Forma, por exemplo.

Se a estratégia adotada pela Hellmann´s vai trazer o resultado esperado ainda não é possível afirmar. Mas sem dúvida é um excelente exemplo de como quebrar uma barreira de consumo de uma categoria e ampliar o mercado. Como diria a minha avó, às vezes a melhor forma de aumentar a sua fatia no bolo é fazendo um bolo maior...

Lançamento de produto - excesso de informação atrapalha

Todos os dias nos deparamos com dezenas de produtos que acabam de chegar ao mercado. Um novo amaciante, um novo modelo de carro, um computador de última geração, um televisor LCD... Todas essas novidades prometem revolucionar seus mercados com suas inovações tecnológicas, suas embalagens modernas e seus atributos únicos e sensacionais. E com tanta coisa boa para comunicar, os fabricantes acabam caindo em uma das armadilhas mais perigosas no lançamento de um produto: o excesso de informação na campanha de lançamento.

Pense por um instante. Quantas campanhas de produtos novos você assistiu na TV e depois não conseguia se lembrar de qual era a marca em questão? Muitas vezes você comenta com um amigo sobre um comercial novo na TV, com uma estória muito engraçada, que é daquele produto o..... como era mesmo? Ou ainda, você assiste uma campanha de um novo produto várias vezes na televisão, mas mesmo assim você não tem a menor idéia do que se trata... Olhando para diversas campanhas, tentei organizar os erros que considero mais comuns em campanhas de lançamento de produtos:

1- A estória do comercial, ou a piada em questão fica maior que o produto novo. Esse talvez seja um dos erros mais comuns. A idéia do filme é tão sensacional, que nos esquecemos de dar atenção ao produto em si, que muitas vezes acaba exposto de forma quase que “decorativa” na campanha. Os comerciais da “OI”, antes da operadora entrar em São Paulo são um exemplo disso. Apesar de sempre bem humorados e inteligentes, muitas pessoas se confundiam sobre do que se tratava. Era uma nova marca de celular? Era uma nova operadora? Era alguma nova tecnologia de comunicação? A estória e a produção do filme sempre eram mais marcantes do que o produto.

2- Preocupados em dar atitude e personalidade para o filme, os fabricantes se esquecem de contar o que é o produto. Um exemplo bom nesse caso é do lançamento do I9, um hidrotônico da Coca-Cola. O comercial de lançamento trazia uma série de cenas surreais, dizia que o produto não era um isotônico, e nem um “hipopótamo”. O comercial tinha atitude, era jovem, moderno. Mas se esquecia de explicar para o consumidor o que era aquilo então. Perguntei para diversas pessoas na época, e nenhuma conseguia me dizer o que era o tal do I9 (até hoje eu não sei).

3- A utilização excessiva de termos técnicos. Nesse caso os fabricantes de carro, celulares e aparelhos eletrônicos são os campeões. Novas tecnologias são fantásticas, mas elas precisam ser traduzidas para o cotidiano do consumidor para que ele entenda qual é o benefício daquele “termo em inglês”.

Ao lançar um produto novo os fabricantes tem que se lembrar que a sua categoria não é a coisa mais importante na vida do consumidor ao ponto dele estar interessadíssimo em entender qual é a novidade do momento. Você tem poucos segundos para comunicar o lançamento ao consumidor e gerar interesse sobre ele, e precisa aproveitar bem essa oportunidade. Algumas empresas aprenderam bem essa lição, e oferecem bons exemplos de comunicação de um novo produto. Vamos ver algumas boas dicas retiradas desses exemplos:

1. Seja didático e direto. Não importa se o seu comercial não vai poder concorrer em Cannes. Comunicar o principal benefício do produto deve ser a prioridade do comercial de lançamento, mesmo que isso implique na eliminação daquela "idéia inicial genial".

2. Primeiro o funcional e depois o emocional. Não adianta nada você querer passar todo o conceito do produto, sua personalidade, seu insight, sua ocasião de consumo, o consumidor padrão, etc, tudo de uma vez só. O lançamento deve ser construído em etapas. Primeiro explique o que se trata – foco na parte funcional. Depois que isso já estiver estabelecido, comece a mostrar outros aspectos emocionais do seu produto. E isso não quer dizer que o comercial será monótono e pouco criativo. Um bom exemplo aqui é o do lançamento do cartão de crédito Caixa Fácil, da Caixa Econômica Federal. Utilizando a Regina Casé (que por si só já empresta uma identificação com o target do produto), o comercial mostra as vantagens do cartão através de micro entrevistas com pessoas “reais”.

3. No caso de inovações tecnológicas ou técnicas, foque a comunicação no benefício que aquilo trás para o consumidor, e não na tecnologia em si. Apesar de parecer um diferencial ter uma tecnologia exclusiva, isso não servirá de nada se o consumidor não entender a aplicação daquilo na vida dele. Um excelente exemplo aqui é a campanha da Activia da Danone. Já existiam diversos produtos com ingredientes que prometiam ajudar na digestão (os famosos lactobacilos vivos do Yakult, as fibras de All Bran, etc). Mas, ao invés de focar sua comunicação no seu bacilo – “Dan Regularis”, a Danone optou por focar esforços no desafio Activia, prometendo que regularia o intestino dos seus consumidores em duas semanas. O foco da comunicação foi claramente no benefício, e não no “ingrediente”.

Lançar um produto é um processo complexo e longo. As pessoas que trabalham no projeto ficam tão envolvidas que todas as novidades e características são consideradas fundamentais e indispensáveis na comunicação. Mas é aqui que precisamos exercer um dos maiores desafios do marketing. A priorização. Priorizar o que vamos falar sobre o nosso produto novo (o principal benefício), e falarmos isso de forma simples e direta, pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento. Porque afinal de contas não podemos nos esquecer do principio fundamental da boa comunicação: não interessa o que falamos, o que interessa mesmo é o que os outros conseguem entender.

Aquisição de marca - um atalho para marcas internacionais

Em busca de maior eficiência e visando a construção de uma identidade única global, as empresas multinacionais estão cada vez mais unificando suas marcas, elegendo um punhado delas como "prioridades globais" e procurando construí-las em todos os seus principais mercados. Ao decidir trazer uma dessas marcas para o Brasil, elas podem optar por basicamente duas estratégias: construir a marca do zero ou adquirir uma marca existente e trabalhar na migração dela para a marca internacional em questão. A primeira opção, construir uma marca do zero, exige um alto investimento em marketing, um grande esforço de distribuição, além de todos os riscos de uma reação forte dos concorrentes que dominam o mercado. Portanto, muitas empresas acabam optando pela segunda opção, comprando uma marca que já conta com alguma presença no mercado e trabalhando em um plano de migração. Um dos principais exemplos dessa estratégia foi a migração da forte e consolidada marca nacional CICA, adquirida anos atrás pela Unilever, para a marca Knorr, uma das marcas prioritárias da multinacional. Essa migração foi um processo longo e cuidadoso, porque a empresa sabia que os consumidores tinham uma relação muito próxima com a marca Cica, e qualquer movimento em falso poderia significar uma perda irreparável de consumidores. Como parte da estratégia, preservou-se um dos principais elementos da Cica - o Elefante - e a troca da marca foi feita de forma gradual: primeiro a marca Knorr entrou debaixo da marca Cica. Depois de algum tempo foi feita a inversão de prioridades e tamanhos: a marca Cica ficou menor e foi para baixo da marca Knorr com maior destaque. Há pouco tempo atrás a última etapa foi concluída com a eliminação por completo da marca Cica, deixando apenas a marca global Knorr. Uma outra marca que está em processo de migração é a marca de inseticidas Rodasol, que está sendo trocada gradativamente para a marca internacional da Reckitt Benckiser - Mortein. Mas a migração da imagem da marca (ou do logotipo) é apenas a parte visível desse processo. O grande desafio das empresas é entender quais as características que foram responsaveis pelo sucesso da marca adquirida, e preservá-las da melhor forma possível. Um consumidor que estava acostumado com a "força" de Rodasol, por exemplo, vai esperar que a marca Mortein mantenha essa característica nos seus produtos. Outros atributos podem, e devem, ser adicionados, mas se eles forem muito conflitantes com os das marcas originais eles podem gerar insatisfação dos consumidores, e todo o trabalho e investimento na migração da marca pode ser jogado fora.
Um segmento que adota constantemente essa estratégia de migração de marcas é o bancário. Com a onda de aquisições que vem acontecendo no mercado brasileiro nos últimos anos, é cada vez mais comum a presença temporária de marcas duplas nos logotipos. O espanhol Santander está em fase final de migração do antigo Banespa, mas tem em suas mãos um desafio bem maior, que é a absorção do banco Real. O banco Real tem um posicionamento forte - "o banco da sua vida" - e sempre adotou uma série de medidas inovadoras nessa direção. A combinação dessas características com o posicionamento do banco Santander será o principal fator determinante do sucesso, ou fracasso desse movimento. Outro processo que não está definido ainda, mas que será bem interessante de se observar nos próximos meses será a união do Itaú com o Unibanco. Não foi oficializado ainda qual marca permanecerá, ou se ambas vão coexistir de alguma forma já que uma fusão de marcas tão fortes oferece uma infinidade de opções estratégicas. Porém, se prestarmos bastante atenção, talvez já tenhamos algum sinal da decisão que será tomada: se você reparar bem, na última propaganda do banco Unibanco (falando do serviço 30 horas) a cor laranja - cor oficial do Itaú - está presente em todas as cenas de forma sutil. Pode ser apenas uma coincidência. Ou como diria a minha avó, para bom entendedor meia palavra basta...

Vendendo commodities: com ou sem emoção?

O maior desafio de qualquer gerente de produto é aumentar o valor da sua marca ao longo do tempo. Dessa forma, é possivel cobrar cada vez mais caro, e continuar crescendo mais que seus concorrentes. Inovações, melhorias no produto, promoções e novas embalagens ajudam nessa direção, mas não são suficientes para realmente construir valor no longo prazo. A única forma de conseguir valorizar a sua marca de uma maneira duradoura é transformar a relação que o consumidor tem com ela de racional para emocional. Quando o consumidor tem uma relação racional com um produto ou marca, ele é sensível as variações de preço, e troca facilmente seu produto por um concorrente similar. Por outro lado, ao estabelecer um vínculo mais emocional com o consumidor, a "marca" fica maior que o "produto" e a fidelidade de compra é muito maior, mesmo que o produto seja mais caro que seus concorrentes. Marcas como Coca-Cola, Ipod, Nike são exemplos dessa relação emocional: apesar de muito mais caras que seus concorrentes são líderes de mercado, e boa parte dos seus consumidores nem consideram os seus concorrentes na hora da compra.
Mas, será que é possivel criar uma relação emocional com um produto commodity como sal, açúcar, arroz ou papel higienico? Sem dúvida que é possível, e mais ainda, quanto mais commodity, mais o produto irá se beneficiar de uma diferenciação emocional, ja que olhando apenas para a parte funcional (ou racional) ele não terá muitas diferenças dos seus concorrentes.

Avaliando o mercado podemos encontrar alguns exemplos de commodities que já estão construindo relacionamentos emocionais com os seus consumidores:

• papel higienico NEVE (aquele do "Alfredoo"!!)
• palha de aço Assolan (o "fenômeno")
• lápis Faber Castell ("sua companhia para escrever, desenhar e pintar")

Algumas marcas ainda estão no começo da jornada, e usam a embalagem como forma de criar algum tipo de vínculo com o consumidor:

• os sachês de açúcar União - que vem com cenas de família e amigos, junto com uma frase bem positiva (como "sorria mais", ou "faça mais amigos");
• o sal cisne, com sua embalagem em forma de ovo (que criança não gosta?);
• papel A4 Chamequinho (criou um personagem, tem site para crianças, embalagens com temas infantis)

Todas essas marcas citadas acima tem também uma excelente qualidade, trabalham fortemente o ponto de venda, trazem inovações. Mas, o que realmente as diferencia dos seus concorrentes é a relação emocional que elas estão construindo com seus consumidores. Afinal de contas, podemos conviver muito bem com conhecidos no dia a dia, no trabalho, ou na rua. Mas só convidamos pra entrar em casa quem a gente realmente gosta.
(essa postagem foi uma sugestão do meu amigo e parceiro, Bruno Scaranello)

Patrocinio do Carnaval de Salvador. Que marca era mesmo?

Experiência de marca. Essa disciplina do marketing está na moda, e é considerada por alguns como uma das principais tendências de construção de marca para os próximos anos. Mais do que falar alguma coisa, ou se posicionar através da comunicação tradicional, as marcas devem propiciar experiências únicas e inesquecíveis para que os seus consumidores entendam o universo em que elas estão inseridas. Dentro dessa disciplina de experiência de marca entram invariavelmente os patrocínios de eventos. A lógica é simples: minha marca quer se posicionar como uma marca que entende o consumidor, respeita suas raízes, está ligada a alegria e bons momentos. Que tal patrocinar um evento regional, uma festa de São João, ou uma vaquejada? A primeira vista tudo parece perfeito. Esses eventos são enormes, muito importantes para os seus frequentadores, e são carregados de emoção, orgulho e tradição. Mas a pergunta que temos que fazer aqui é: será que a minha marca está realmente se beneficiando desse patrocínio? Para refletir um pouco sobre o tema, vamos olhar de perto um dos principais eventos do país, disputado ferozmente por marcas de celulares, cervejarias e bancos. O carnaval de Salvador.

O Carnaval de Salvador é uma organização complexa e monstruosa. A prefeitura vende cotas de patrocinio milionárias, e quem as compra tem o direito de divulgar que é um dos “patrocinadores oficiais do carnaval”, além de ter sua marca estampada em cartazes por toda a cidade. Mas não é só isso. Existem outras centenas de oportunidades de patrocinio: trios elétricos, camarotes, cotas de televisão.... Isso sem contar as outras formas de associar sua marca com esse evento grandioso, através de propagandas ligadas ao tema, compra de outdoors, spots de rádio, pontos extras e promoções em supermercados (que ficam intransitáveis nesses 5 dias), etc, etc,etc. Obviamente, todas essas oportunidades custam caríssimo, muitas vezes o valor cobrado no restante do ano. Mas será que elas realmente valem a pena?

Vamos olhar tudo isso do ponto de vista mais importante e isento: do ponto de vista de uma pessoa comum que quer simplesmente se divertir durante o carnaval. Desde a chegada a Salvador essa pessoa é bombardeada por ações de marcas. Painéis no desembarque do voo, outdoors em todo o percurso até o hotel, ações promocionais nos pontos de retirada dos abadás, distribuição de brindes nas concentrações dos blocos e durante o percurso dos trios, painéis e ações promocionais dentro dos camarotes. No ano passado contei mais de 20 marcas presentes em um dos camarotes mais badalados do circuito. Para nós que estamos patrocinando as ações, aquela logomarca impressa no trio, ou aquela ação promocional na pipoca é super visível, e nos enche de orgulho, afinal será vista por milhares de pessoas. Mas, o consumidor comum recebe tantos estimulos que dificilmente consegue mencionar 2 ou 3 marcas que estavam presentes nesse período.

A grande lição que tiramos de um evento como o carnaval de Salvador é que o patrocínio tradicional não é mais suficiente. Um logo impresso em um abadá, ou uma distribuição de brindes em cima de um trio na maioria das vezes são visíveis apenas para quem patrocina, e não para os consumidores comuns. Para se destacar, as marcas precisam escolher um de dois caminhos: investir realmente pesado, ganhando visibilidade pela frequência (comprar cotas master, usar mídias tradicionais para comunicar o patrocínio, realizar ações de grande abrangência no período, etc), ou conseguir se diferenciar por alguma iniciativa totalmente inovadora e que tenha potencial para gerar um grande boca a boca.

Talvez o melhor exemplo de marca que conseguiu combinar um investimento milionário, com uma iniciativa inovadora seja a Skol. Ao invés de diluir sua imagem no meio de tantos patrocínios diferentes, a Ambev criou um trio elétrico proprietário e um camarote Skol. E para diferenciar ainda mais sua marca, investiu em música eletrônica trazendo DJs renomados internacionalmente. Dessa forma, a marca conseguiu destaque versus os demais trios e camarotes, além de se apropriar realmente da experiência oferecida ao consumidor. Mesmo quem não foi ao trio ou ao camarote Skol sabe da sua existência, e sabe da sua relação com a música eletrônica.Os resultados falam por si só. Apesar da nova Schin ser a patrocinadora oficial do carnaval de Salvador há 9 anos, a marca Top of Mind, e para muitos o patrocinador oficial do carnaval de salvador, é a Skol.

Portanto antes de pensar em comprar uma cota de algum evento promissor, coloque as lentes do consumidor e avalie como realmente você vai conseguir se destacar das demais marcas presentes. Se não conseguir responder a essa questão, pense bem se vale a pena o investimento. Se ainda tem dúvidas sobre isso, faça um rápido teste: pense no último grande evento que você participou. Quais eram as marcas patrocinadoras? Agora dê uma pesquisada. Talvez você tenha se enganado...

A humanização das campanhas políticas

Estive recentemente no Panamá. O País está passando por eleições presidenciais, e a cidade do Panamá está repleta da outdoors, cartazes e fotos de políticos por todos os lados. Mais ou menos como ocorria em São Paulo antes do Cidade Limpa. Mas no meio de tanta poluição visual, uma campanha me chamou atenção já no caminho entre o aeroporto e o hotel. No primeiro outdoor que vi dessa campanha, um senhor de cabelos grisalhos aparecia em uma foto preto e branco, dando um abraço apertado em um jovem claramente de classe baixa. Nesse abraço, o senhor aparecia quase de costas, ficando apenas uma parte do seu rosto aparente. Assistindo a essa cena estavam dezenas de pessoas simples, que olhavam aquilo tudo demonstrando aprovação e afeto. Ao lado dessa cena, lia-se a frase "Martinelli presidente - el verdadero cambio". Fiquei refletindo um pouco sobre aquele outdoor. Ele fugia do padrão das campanhas eleitorais por diversos motivos: era em preto em branco, o político em questão não estava em uma foto posada, maquiado e com aquele sorriso confiante no rosto. Ele estava sim suado, de lado, abraçando pessoas aparentemente reais. As demais peças publicitárias da campanha de Martinelli seguiam a mesma linha. Ele olhando nos olhos de crianças, segurando nas mãos de idosos, conversando entre pessoas de uma família. Todas essas peças tinham um grande ponto em comum: elas tiravam o político de seu pedestal intocável, dos seus ternos bem cortados e dos seus discursos ensaiados e o colocavam entre as pessoas normais. Através da linguagem fotográfica, elas passavam uma mensagem simples, mas cheia de emoção: Martinelli é gente como a gente.

Olhando para esse exemplo do Panamá, pensei um pouco sobre nossas ultimas campanhas políticas no Brasil. Me parece que os nossos marketeiros ainda não perceberam o poder dessa humanização dos políticos. A grande maioria das campanhas segue a mesma linha de criação: em toda a midia impressa o político aparece sorrindo, em uma foto feita em estudio com o seu nome e um slogan ao lado. Lula, Serra, Alckmin, Marta... Todos esses políticos seguem a mesma fórmula de sempre. Seus programas de TV, que poderiam cumprir esse papel de humanizar o candidato de forma ainda mais eficiente, também não escapam da padronização excessiva: apresentadores em um estudio, jingle com frases de efeito, muita tecnologia e didática. Mesmo as cenas inseridas durante o programa que mostram o político em caminhadas junto ao povo são padronizadas, e parecem ser ensaiadas e pouco naturais. Quem se esqueceria da cena, da então candidata Marta Suplicy, de sapatos de salto alto, vestida com seus terninhos importados, andando no barro e tentando saltar um córrego? Nada mais natural...

Mas, temos também bons exemplos. O presidente Lula é o melhor deles. Apesar da padronização da sua campanha, ele não precisou ser humanizado. Ele fala errado, tem pouca educação, faz discursos inflamados em cima de caminhões, gosta de uma cachacinha e muitas vezes tomado pela emoção, fala coisas que tem que ser desmentidas por seus assessores em seguida. Tudo errado... Ou tudo certo? O Presidente tem a maior aprovação da história do país, e todos os escândalos e bobagens do seu governo não colam nele de forma alguma. A sua imagem é mais forte que a imagem do seu partido, e até mesmo que a imagem de um presidente da republica. Lula é gente que venceu na vida.
Voltando ao Panamá, o candidato Martinelli aparentemente leva uma vantagem considerável na disputa a presidência e deve ganhar com facilidade. Não podemos dar todo o mérito dessa provável vitória à sua campanha humanizada. Martinelli é um empresário de sucesso, e deve ser propostas boas para o seu país. Mas olhando para essa experiência, e pensando sobre as nossas ultimas campanhas aqui no Brasil eu posso afirmar que o processo de humanização das campanhas políticas pode fazer muita diferença entre os políticos. Afinal, não votamos de verdade em partidos políticos, propostas mirabolantes, ou planos de governo. A gente vota mesmo é em gente.

O segredo do sucesso no pequeno comércio - A Padaria do Paulinho

Qual é o segredo do sucesso de um pequeno comércio, como uma padaria ou uma cafeteria? Fazendo uma rápida pesquisa em sites de franquias e livros de marketing encontrei três pilares que parecem ser comuns a todos os cases de sucesso: escolher o ponto certo, explorar uma marca de prestígio e oferecer um excelente serviço. Obviamente, o melhor dos mundos seria a combinação desses três pilares no seu negócio, mas infelizmente nem sempre isso é possível. Aí eu fiquei pensando: será que um desses aspectos é mais importante que os demais?

Para avaliar essa questão eu comecei a refletir sobre minha experiência com cafeterias, já que tenho o costume de tomar café fora de casa com uma certa frequência. A primeira coisa que me veio em mente foi o caso da franquia do Frans Café que abriu perto do meu prédio. Até aquele momento, eu costumava tomar café da manhã nos fins de semana em uma padaria bem simples que ficava do outro lado da rua. Com a abertura do Frans Café, eu e minha esposa fomos atraídos imediatamente para essa loja, atrás de um ambiente mais sofisticado, com uma boa música, conexão Wi-Fi, e um cardápio mais elaborado. Nós não estavamos insatisfeitos com a nossa padaria, mas a idéia de termos um Frans Café a uma quadra foi suficiente para mudarmos de lugar. Isso para mim comprova a força de uma marca consolidada no sucesso de uma cafeteria. Porém, nossa lua de mel com o Frans Café durou pouco: apesar de irmos com uma certa frequência, em geral recebiamos um serviço muito ruim. As atendentes estavam invariavelmente conversando na cozinha, os pratos demoravam a chegar (quando não vinham errados) e obviamente os preços eram bem mais caros do que os da padaria. Obviamente não continuamos a tomar café lá por muito tempo...

O segundo caso que me vem a mente é de uma cafeteria instalada no térreo do prédio de escritórios onde trabalho. O ponto dessa cafeteria é excelente: localizada em um bairro nobre, ocupa um espaço razoável na base de um complexo que envolve dois hotéis, um prédio de escritório e uma academia. Não tem concorrentes por perto, e nos dias de chuva acaba sendo melhor opção para almoço. Olhando dessa forma, parece que o sucesso desse negócio está garantido. Mas, não é bem assim... Não precisou de muito tempo para que o lugar recebesse alguns apelidos que explicam onde está o problema. O pessoal do meu escritório apelidou a cafeteria de " Café da MH - ou da mal-humorada", o pessoal do andar de cima deu um outro apelido: "o Café da IG - da Ignorante". Os apelidos são auto-explicativos: a dona do lugar é extremamente mal humorada, e trata os clientes de uma forma seca e formal. Todo mundo tem um ou outro caso para contar de como foram maltratados no café da MH. As funcionárias, como não poderia ser diferente, seguem a mesma linha da proprietária, sendo frias e estúpidas no trato com os clientes. O ponto perfeito não é suficiente para garantir o sucesso desse lugar.

Finalmente chegamos ao terceiro caso. O da padaria de frente ao nosso prédio, que mencionei no começo do artigo. Essa padaria é daquelas típicas de bairro: sem nenhum charme, com mesas de madeiras patrocinadas por uma cervejaria, geladeira de sorvete, televisão ligada nos jogos, e cerveja de 600ml. De manhã atrai pessoas apressadas em tomar um café com leite e pão na chapa; no almoço oferece um kilo honesto e a noite reune amigos do bairro em torno das mesas recheadas de cascos de cerveja. Nada de especial. Mas olhando com cuidado você vai ver que tem muito de especial sim. Essa é a padaria do Paulinho. Do Luciano, do Juliano e de outros funcionários igualmente atenciosos. Lá os clientes não são uma "entidade", e sim pessoas: "E aí Palmeirense? o que vai ser, o de sempre?" - não precisa nem pedir. A média morna, o suco de laranja sem pedra de gelo, a salada de frutas sem macã... Os atendentes conhecem os clientes, sabem o que eles gostam e atendem todos com muito bom humor. O clima na padaria é excelente. Todos rindo, brincando, falando alto. Não tem como não se sentir em casa. E muita gente se sente assim, porque a padaria do Paulinho está sempre lotada. De manhã, de tarde e de noite.

Analisando esses três casos cheguei a uma conclusão interessante: uma marca de prestígio e um ponto excepcional são realmente fundamentais para o sucesso de um pequeno comércio. Eles são aspectos chave para a atração de potenciais clientes, e podem ser responsáveis por um grande fluxo de clientes potenciais para o negócio. Porém, o que realmente sustenta um comércio no longo prazo é definitivamente o serviço oferecido. Quanto mais pessoal, mais aconchegante e eficiente, maiores a chance de fidelizar os clientes, garantindo a sustentabilidade do negócio no longo prazo. Hoje não moro mais perto da padaria do Paulinho. Mas todo o fim de semana eu faço questão de pegar o carro e dirigir até ela para tomar meu café com leite e pão na chapa. Afinal de contas, não tem nada melhor do que a casa da gente...

24h na Disney: os passos do consumidor

Como já comentei na postagen anterior do blog, uma visita a Disney é uma inspiração sobre diversos temas de marketing. Marketing de experiência, serviços, encantamento de clientes.... Mas, independente do tema escolhido, o que tudo isso tem um comum é um profundo conhecimento do consumidor. Para sustentar um complexo daquela grandeza não basta saber a nacionalidade ou perfil demográfico dos visitantes; para tirar o máximo do negócio é preciso entender o comportamento do consumidor de forma mais profunda: onde ele se hospeda, o que ele come, o que ele gosta de fazer, com quem ele vêm, em quais ocasiões... e principalmente, como ele gasta seu tempo visitando o complexo. Entender o que o seu consumidor faz nas 24h que compreendem a visita aos parques pode fazer uma grande diferença no bolso.

Considerando essas 24h, a relação do consumidor com a Disney começa ao chegar no seu próprio hotel: um canal de televisão a cabo já começa a "inspirar" o consumidor passando cenas dos principais brinquedos, mostrando a parada, as opções de parque... E você pode adquirir o seu ingresso ali mesmo no hotel, muitas vezes com algum tipo de benefício. Considerando que em geral as pessoas ficam alguns dias na Disney e não apenas um, ingressos multiplos são vendidos com descontos generosos; muitas pessoas acabam comprando até ingressos anuais, mesmo morando em outros países "Vale a pena! Vai que o ano que vem eu volto..."

Ao chegar no parque, o principal desafio é deixar os visitantes a maior parte do tempo possível "prontos para uma compra". Quando alguem está parado em uma fila por duas horas por exemplo, acabou de perder 2 horas de potenciais compras. Para resolver essa questão uma série de mecanismos são adotados nos parques, como o "FastPass", por exemplo. O "FastPass" é um passe especial que permite que você pegue uma fila bem mais rápida que a tradicional (na Disney ele não é cobrado, mas na Universal ele vale US$45 a mais que o bilhete comum. E muita gente compra...). Na Universal eles expandiram esse conceito de passe para o terreno da alimentação: por uma quantia fixa, você pode comprar um vale alimentação que te dá direito a consumir o dia todo nos parques determinados produtos sem limite. Eles fizeram isso provavelmente porque muitas pessoas deveriam trazer lanches de casa para economizar durante o dia.

Esses exemplos demonstram um profundo conhecimento do padrão de comportamento do visitante ao longo do dia. Sempre que conhecemos o padrão de comportamento do nosso consumidor ao longo de um periodo (um dia, um fim de semana, uma viagem ao carnaval de Salvador), podemos encontrar momentos e lugares onde ele está mais suscetível a compra da nossa marca (como no caso dos parques), ou mais aberto a receber a nossa mensagem (como na chegada aos hotéis vizinhos à Disney, por exemplo).

Olhando com calma podemos encontrar muitos outros exemplos de conhecimento das 24hs de um visitante da Disney: as máquinas que transformam aquelas moedas de troco em medalhinhas colecionáveis, a montagem de barraquinhas estilo camelô para venda de brinquedos "iluminados" assim que cai a noite nos parques, etc. Levando ao extremo, um detalhe que me chamou a atenção nesse sentido é o fato dos banheiros masculinos não terem espelho sobre as pias. Apenas um grande espelho na porta de saída. Pensando um pouco a respeito, percebi que dessa forma o sujeito lava as mãos rapidamente e já desocupa a pia para o próximo. Aquela penteada de cabelo, ou olhadinha básica no espelho acaba sendo deixada de lado, e mais alguns valiosos minutos são liberados pelo consumo. Isso pode ser considerado o cúmulo do conhecimento do consumidor. Só faltou a plaquinha de alerta na porta do banheiro: venha, faça o que tem que fazer e volte as compras imediatamente...