Conveniência agregada: as lojas da Disney

A Disney, incluindo aqui também os parques de grandes produtoras de filmes como a Universal que seguem o mesmo estilo, continua sendo uma grande fonte de inspiração para cases de marketing. Estive lá recentemente, e pra qualquer lado que você olhe existem exemplos práticos de como construir uma marca de sucesso. O marketing de experiência talvez seja a parte mais óbvia dentro desse contexto: a fila do Toy Story que passa dentro de uma caixa de brinquedos gigante, os cabelereiros que transformam as meninas em princesas, a chance de passar a noite no castelo da cinderela, além de é claro, da sensacional oportunidade de tirar uma foto junto com o seu personagem favorito (no meu caso o Hommer Simpson). Todo esse trabalho ajuda a explicar a lotação dos parques durante todo o ano, e ainda o por quê 2/3 das pessoas que visitam a Disney voltarem pelo menos uma vez (eu me incluo nessa estatística também).

Mas o que me chamou a atenção nessa minha visita foi um lado menos óbvio desse complexo de experiências. Para manter toda essa estrutura funcionando com perfeição, os custos são bem elevados. Dessa forma, o desafio dos gestores da Disney é fazer com que as pessoas que visitam os seus parques gastem o máximo possível. Não basta se maravilhar com o espetáculo; é preciso contribuir com ele também... E aí que entra a fantástica engenharia de detalhes encontrada em todas as partes dos parques, e principalmente nas suas lojas.

Um desses detalhes mais claros, percebido até mesmo por leigos de marketing, é o fato de que todos os brinquedos terminam em uma loja de souvenires. Você acaba de se encantar com um brinquedo maravilhoso, sai dentro de uma loja e dá de cara com bonecos de pelúcia, canecas, camisas... Boa parte dos consumidores acaba levando alguma coisinha dessas lojas. Olhando mais a fundo, encontramos outros detalhes ainda mais inteligentes em relação a gestão de lojas: boa parte das lojas dos parques seguem um padrão parecido: são diferentes por fora, com temas bem claros e atrativos (ex: "loja dos vilões", "loja da Betty Boo", etc), mas por dentro são interligadas com outras lojas paralelas. Dessa forma, independentemente de qual loja chamou a sua atenção na rua, ao entrar nessa loja você sempre acaba dando uma olhadinha nas lojas do lado. E isso aumenta o seu "risco" de acabar levando alguma coisa de impulso...

Trazendo essa estratégia adotada nas lojas dos parques para nossa realidade do Brasil, é isso o que acaba acontecendo quando algum empresário abre sua loja ao lado de um concorrente já estabelecido. Apesar de ser uma ideia arriscada a primeira vista, essa estratégia pode funcionar muito bem em muitos casos, já que a loja nova acaba se aproveitando do fluxo de pessoas que se deslocam em direção a loja estabelecida, e que fatalmente acabam dando uma olhadinha na loja ao lado também. Isso é a chamada "conveniência agregada". Quando essa ideia é seguida por diversas lojas do mesmo ramo, elas acabam formando grandes centros de compra de determinados ítens, se beneficiando mutuamente do fluxo de consumidores. Alguns exemplos disso são: a rua das "noivas", a rua dos "lustres", as famosas feirinhas hippies de praias por todo Brasil, as ruas dos restaurantes de algumas capitais do Nordeste, etc.

Sabendo se aproveitar da conveniência agregada, um empresário pode economizar muito dinheiro que teria que ser investido na atração de pessoas para a sua loja, simplesmente se aproveitando do fluxo da loja concorrente ao lado. Pois é, não é só no mundo da Disney que adversários podem se tornar grandes amigos no final das contas...

Marketing de Experiência - o bar do Jegue

Foi-se o tempo em que uma boa propaganda era suficiente para construir uma marca. Além de mais exigentes e seletivos, os consumidores hoje em dia passam menos tempo em frente a TV, estão conectados na internet e procuram otimizar seu tempo entre trabalho, família, diversão... Nesse novo contexto está ganhando cada vez mais importância uma disciplina do marketing: a experiência de marca, ou o marketing de experiência.
Já li diversas definições de marketing de experiência, e cada uma delas destacava um aspecto importante dessa disciplina. De uma forma geral, uma iniciativa de marketing de experiência é aquela em que oferecemos ao nosso consumidor uma oportunidade de interagir, ou vivenciar alguma coisa que queremos que ele associe a nossa marca. Ela pode envolver sensações (cheiros, texturas, sabores) ou emoções (uma viagem de balão, um test drive), mas o que é fundamental é que a experiência seja tão boa, que ela vire uma estória pra contar pros amigos.
Um ponto fundamental, e nem sempre levado tão a sério como deveria, é que a experiência oferecida tem que ser 100% adequada a marca em questão. Isso parece óbvio, mas na prática muitas empresas cometem esse erro básico. Pode ser muito adequado a uma empresa de bebidas patrocinar um camarote no carnaval de Salvador para que seus consumidores vivenciem uma grande festa como aquela, mas faz sentido uma marca de limpeza fazer o mesmo? (andando pelo carnaval de Salvador você vai encontrar muitas situações absurdas assim...). Muitas vezes nos deixamos enganar buscando a experiência mais exclusiva e única, sem pensar se isso tem realmente a ver com a nossa marca. A experiência oferecida tem que ajudar o consumidor a entender a sua marca, vivendo os seus valores e principalmente sua personalidade. Uma marca jovem, ousada e de atitude deve proporcionar experiências nesse sentido, que deveriam ser claramente diferentes de uma marca aventureira, ligada a natureza e com consciência ecológica, por exemplo.
Algumas marcas são especialmente boas no marketing de experiência: a Apple com suas lojas modernas em que vc pode experimentar todos os seus produtos; a Land Rover, que promove Ralis e test drives especiais com seus consumidores fãs de aventura; a fantástica loja Build-a-Bear, onde o consumidor pode construir o seu próprio urso de pelúcia, escolhendo cor, roupa, olhos, etc. Além de é claro, do Bar do Jegue de Canoa Quebrada....
O bar do Jegue de Canoa Quebrada é um exemplo de experiência de marca que mostra que não é necessário investir milhões para proporcionar uma experiência rica e eficiente para seus consumidores. Vamos aos fatos:
Canoa Quebrada é uma daquelas praias fantásticas do Nordeste, cheias de gringos e turistas. A cada 50 metros você encontra uma barraca de praia, com serviço de areia, caipirinhas e guarda sóis. O que faria um turista trocar uma caipirinha servida em uma dessas barraquinhas, com todo o conforto de um garçom e uma certa "segurança de origem de produtos", por um mesmo drink de um vendedor ambulante? (e que pra piorar é mais cara que a da barraquinha e que vc tem que pagar na hora!) A resposta: uma experiência diferente. O Bar do Jegue (ou melhor, o Jeg´s Bar) oferece uma série de coisas que constituem uma experiência: as pessoas querem tirar foto do carrinho inusitado e típico, as crianças querem passar a mão no bicho, o dono da barraca criou drinks especiais servidos em abacaxis que atraem os turistas, além do próprio dono ser uma figuraça (sempre mostrando a foto do seu "bar" que saiu em um jornal do Ceará). Para quem está na praia numa boa, essa é uma pequena experiência que vale a pena investir (e contar pros amigos depois). Ah, e tem mais uma coisa importante que o Bar do Jegue ensina sobre marketing de experiência que serve para qualquer caso: uma boa experiência de marca tem que ter o tempo certo, nem mais nem menos, sempre deixando um gostinho de quero mais. Se você perder a passagem do Bar do Jegue em Canoa Quebrada por estar dormindo na praia, ou por ter chegado um pouco mais tarde, sinto muito. Vai ter que esperar pelo dia seguinte para viver essa experiência...

Falando com o consumidor na hora em que ele quer ouvir - o bar de Jarinú

Falar que vivemos na era da informação, sendo bombardeados por todos os lados não é nenhuma novidade. Pesquisas mostram que um adulto médio é impactado entre 80 e 100 vezes por dia por algum tipo de propaganda ou anúncio. Isso sem falar nos e-mails, jornais, revistas... Essa quantidade de informação é capaz de deixar qualquer um louco. Mas, nós consumidores temos diversos mecanismos de defesa: apelamos para filtros de e-mails, escolhemos as matérias que nos interessam na internet, mudamos de canal na hora do intervalo, e o mais importante de tudo, criamos uma espécie de filtro natural a propaganda indesejada (santa evolução). Repare: se você tem o habito de ler jornal todos os dias, em geral você salta os anuncios de apartamento, carro, etc, sem ao menos percebê-los. Seus olhos vão de uma matéria a outra, e no final da leitura você é incapaz de dizer ao menos uma propaganda que tenha visto no jornal. O mesmo acontece com a maioria dos anuncios de rua; você presta atenção no caminho, nas pessoas, nas casas, e muitas vezes passa sem ao menos notar aquele imenso outdoor na sua frente.

Esses filtros naturais são fundamentais para os consumidores, mas são uma grande ameaça aos anunciantes. O nosso desafio está cada vez maior: como chamar a atenção do consumidor e mostrar pra ele todos os benefícios do nosso produto, se existe uma grande probabilidade dele nem sequer notar nosso anúncio?

A primeira resposta a essa pergunta é a mais óbvia: precisamos de propagandas cada vez mais criativas e impactantes. Perfeito. Essa é a solicitação em 99,99% de todos os briefings de propaganda existentes, já que o excesso de estimulos é um problema de todas as categorias e todas as empresas. Essa resposta é realmente verdadeira. Uma propaganda impactante, criativa, que desafie os limites existentes tem muito mais chance de ser notada (e principalmente entendida e lembrada) do que uma propaganda arroz com feijão. Porém, existe uma outra forma de chamar a atenção do consumidor que está cada vez mais sendo explorada pelas boas agências e empresas: é a midia conectada.

Midia conectada é aquela midia que fala com o consumidor na hora que ele quer ouvir, ou seja, estabelece uma conexão com o consumidor antes de mandar a mensagem. Hein?? Um bom exemplo de midia conectada é a utilizada por um pequeno bar na estrada entre São Paulo e Jarinú.

Um dia indo de carro para uma reunião em Jarinú, acabei saindo atrasado de casa. Era bem cedo, e pra não perder tempo no trânsito, decidi sair sem tomar café da manhã e parar mais adiante em algum bar de estrada saindo da cidade. Depois de alguns kilometros na Rod dos Bandeirantes, entrei em uma estrada menor para Jarinú e comecei a procurar algum bar para tomar o meu café. Passei em alguns lugares que não me chamaram a atenção, até que me deparei com uma pequena casinha de madeira no acostamento da estrada com uma faixa estendida na porta: "Café com leite e pão na chapa quentinho". Parei imediatamente. Era uma casinha simples, pequena, mas bem ajeitadinha, e realmente com um ótimo pão na chapa. Dois dias depois, eu estava voltando da reunião umas 6 da tarde e passei novamente na frente desse barzinho. Para minha surpresa eu vi uma outra faixa na porta no lugar da anterior: "Cerveja gelada e petiscos". O barzinho da estrada estava usando instintivamente uma midia conectada. Na parte da manhã, quando os consumidores estão pensando em tomar café e nem pensam em happy hours, eles ofereciam o pão na chapa quentinho. E a noite, quando os consumidores saem dos trabalhos pensando em relaxar e descansar, eles oferecem cerveja gelada e petiscos. A "propaganda" (uma faixa pintada a mão) não fazia grande diferença, nem era criativa ou inovadora. O grande impacto da mensagem vinha realmente da conexão da midia com o consumidor, levando a mensagem certa na hora certa.

O segredo da midia conectada é o entendimento do consumidor, e de seus hábitos e atitudes. Se você conseguir ligar a sua mensagem, ou o seu produto, em um momento ou uma situação real dentro da vida do seu consumidor, a chance de sucesso serão enormes. O Itaú fez isso na sua famosa campanha de outdoor de São Paulo que adaptava os titulos das peças a rua em que o outdoor estava colocado - ex: "Engarrafados, o Itau foi feito pra vcs"; "baladeiros, o Itau foi feito pra vcs", etc. O sucesso dessa campanha foi tão grande, que a maioria das pessoas achava que a cidade inteira estava coberta de outdoors do Itau, e o numero verdadeiro era bem menor do que o imaginado (menos de 100 peças no começo da campanha). Esse é mais um exemplo da força de uma mídia conectada.

Da próxima vez que for preparar um plano de mídia pense bem: será que você não está anunciando o "pão na chapa quentinho" na hora do happy hour?

"O consumidor não aguenta mais a nossa campanha!!" Hummm... Será?

Quantas vezes você ja ouviu a seguinte frase: "precisamos de um novo filme. O consumidor não aguenta mais essa campanha..." Eu já ouvi muitas vezes, e já disse também. Ninguém quer que sua marca seja considerada ultrapassada, e todos sabemos que hoje em dia o ritmo de novidades no mercado é muito intenso. Mas façamos uma reflexão: será que o consumidor realmente não aguenta a nossa campanha, ou fomos nós que enjoamos de vê-la?

Obviamente, aqui não estou me referindo a campanhas de venda (tipo Casas Bahia), ou ainda campanhas que comunicam alguma promoção temporária ("participe", "edição limitada", etc). Essas campanhas tem mesmo validade curta, e tem objetivos mais concretos e mensuráveis no curto prazo. Vendeu a geladeira anunciada? Sucesso. A edição limitada acabou logo nas lojas?Perfeito. Estou me referindo as campanhas clássicas, aquelas de construção de imagem, baseadas em um insight e que procuram comunicar o posicionamento da sua marca.

Vamos aos fatos. Produzir uma campanha desse tipo leva muito tempo. Começa lá trás, quando montamos aquele briefing super completo para a agência, tentando deixar o mais claro possivel o posicionamento que queremos transmitir, a personalidade da marca, a percepção do consumidor que queremos mudar... Depois dessa etapa começam as rodadas de roteiros criativos. Divertido, porém desgastante. Várias idéias são apresentadas, cada uma com 3 ou mais caminhos, em pranchas cheias de imagens e referências. Cada roteiro é discutido exaustivamente, e procuramos colocar nossas impressões (ou "builds") - "Me parece que falta um pouco de originalidade, sei lá. Talvez se mudassemos o lugar da cena para algo mais ousado... o que vocês acham?". Todos os builds são feitos, e mais uma rodada de roteiro acontece. Roteiros escolhidos, e vamos para as pesquisas. Alguns grupos depois, temos os ajustes para o roteiro. Hora de montar o estimulo para a quanti. Depois da quanti, tudo pronto! Pronto? Mais ou menos.... Começamos a etapa de pré produção, produção, aprovação, discussão interna com a diretoria, montagem de plano de midia.... Quando o filme vai finalmente para o ar já sabemos todos os detalhes de cor. As falas, as roupas, as cenas, tudo foi discutido em detalhes em 5 ou 6 meses de trabalho.

Depois de todo esse periodo de gestação, e mais uns poucos meses de veiculação, não é a toa que "cansamos" do nosso filme. Para nós ele é tão perfeito em comunicar o que queremos, que é obvio que o consumidor vai pegar a mensagem rapidamente, e vai ainda ter um grande envolvimento com o filme, assim como nós temos. Aqui é que entra a nossa reflexão. Em geral, infelizmente para nós de marketing, o consumidor não entende tão bem assim todas as mensagens dos nossos filmes, e para piorar, não está muito preocupado em entender. Com a quantidade de estimulos que as pessoas sofrem hoje em dia, é impossivel imaginar que vendo um filme publicitário umas poucas vezes vai ser suficiente para ele absorver tudo o que gostariamos que ele absorvesse. Vamos ter sorte se ele se lembrar de ter visto um "comercial" da sua marca... A não ser que você tenha uma verba publicitária de uma cervejaria, ou de meia duzia de anunciantes brasileiros, dificilmente você vai cansar o consumidor tão rapidamente quanto imagina. Para ele absorver a sua mensagem ele vai precisar ver o seu filme algumas boas vezes, e preferencialmente, apoiado por outros estimulos que reforcem a mensagem (outros meios, internet, ponto de venda). Sem contar com a eficiência do seu plano de midia (tema que exploraremos em um outro POST).

Existem algumas teorias sobre um numero máximo de TRPs para que um filme seja descartado (entre 1500/2000TRPs), mas infelizmente não conheço nenhuma formula magica para determinar qual é a hora exata de aposentarmos o filme velho e lançar um novo. Mas algumas coisas podem nos ajudar a tornar isso um processo menos pessoal: pré definir targets de "ad awareness" (ou numero de pessoas que declaram se lembrar do filme), avaliar quantos consumidores captaram a mensagem principal do seu filme, e principalmente, mensurar se o seu filme afetou positivamente atributos de imagem da sua marcam que você tinha intenção de melhorar (ex: afinidade, atributos de qualidade, etc). De qualquer jeito, na maioria das vezes é mais eficiente explorar ao máximo o potencial de mensagem de um filme antes de bombardear o consumidor com "as próximas mensagens", que podem até gerar o efeito contrário, de confundir mais que de explicar. Na próxima vez que pensar em criar um filme novo, pense bem: o consumidor precisa de novidade, ou nós é que enjoamos da nossa campanha? Afinal de contas, todos sabem que os refrigerantes Dolly tem "sabor brasileiro" e são "Aprovaaados". Mas será que vc se lembra da(s) ultima (s) campanha(s) de refrigerantes Schin?

Shopper Insight - O cardápio da Dona Elisa

Consumer insight já é um conceito bem difundido nas empresas hoje em dia. Produtos novos e campanhas são criados com base em consumer insights, institutos de pesquisa desenvolvem novas metodologias para tentar encontrar insights cada vez mais profundos, e o termo é utilizado inúmeras vezes em reuniões e apresentações da área de marketing (o que colocou "consumer insight" em um lugar de destaque no bingo corporativo). Mas, e o shopper insight? Será que temos o mesmo conhecimento, e principalmente a mesma atenção a esse tema?

Afinal o que é shopper insight? Shopper insight é uma descoberta profunda sobre o comportamento do comprador, que pode ser utilizada para influenciar de forma decisiva a compra no ponto de venda. É diferente do consumer insight por diversos motivos: primeiro, o comprador não necessariamente é o consumidor final de determinado produto. Pode ser a mãe, a esposa, um amigo... Além disso, no ato da compra diversos fatores podem influenciar sua decisão mesmo se você mesmo for o consumidor final (desde a falta de um produto, uma promoção de determinada marca, o fato de você estar com fome ou não...). Muitas vezes, apesar de preferir nosso produto, um consumidor pode acabar levando um concorrente no ato da compra. Taí a importância de entendermos melhor o comportamento do shopper no ponto de venda, buscando insights que nos ajudem a efetivar sua compra.

Aqui é que entra a estória da dona Elisa, ou melhor do cardápio do restaurante da dona Elisa. O restaurante da dona Elisa fica na Vila Olimpia em São Paulo. Para os que não conhecem a região, a Vila Olimpia era um bairro residencial que foi aos poucos se transformando em um bairro comercial, com uma grande concentração de prédios e multinacionais. Os moradores das pequenas casas do bairro foram aos poucos se adaptando a essa nova realidade, e muitos transformaram suas antigas residências em restaurantes de comida caseira, que nos dias comerciais ficam lotados de executivos e funcionários que trabalham por ali. O restaurante da Dona Elisa é um desses emprendimentos. Uma pequena casa, com a sala e o quintal transformados em restaurante, que serve comida caseira. A comida da Dona Elisa é boa, mas não é superior a outros concorrentes da região. Os pratos estão organizados em uma folha de papel escrita a mão, e "xerocada" diariamente, que segue um padrão basico: um ou dois pratos do dia, e algumas opções regulares (filet de frango, salada, massa, bebidas e sobremesa). Porém, foi olhando o cardápio com atenção que tirei um exemplo interessante de shopper insight, e o mais importante, pude constatar a força de uma descoberta como essa.

Já havia almoçado lá algumas vezes. Numa dessas vezes, ao examinar o cardápio me deparei com um prato que me chamou a atenção: uma das opções do dia era torta de espinafre, arroz, feijão e salada. Nada de mais a principio. Eu particularmente, não vejo muita graça em espinafre, e dificilmente eu notaria esse prato, e mais ainda pediria essa opção. Mas nesse dia uma coisa me fez mudar de idéia. Ao lado da palavra torta de espinafre estava escrito entre parenteses: "(uma delícia!!)". Em nenhum outro prato tinha qualquer comentário desse tipo, e isso não era uma pratica do local. Essa simples palavrinha despertou a minha curiosidade, e eu decidi experimentar aquela torta. Ao pedir o prato para o garçom, infelizmente fui informado que a torta de espinafre havia acabado. Desapontado, troquei a torta por um franguinho e acabei minha refeição. Na hora de pagar a conta, dona Elisa me perguntou como estava a torta. Eu expliquei que não pude experimentar a torta porque quando eu a pedi, já havia acabado. E dona Elisa me fez o seguinte comentário: "Engraçado. As poucas vezes que coloquei essa frase "uma delicia" ao lado de um dos meus pratos, eles sempre acabaram antes do final do almoço...". Sem querer, dona Elisa tinha experimentado a força de se explorar um shopper insight.

Refletindo um pouco sobre o comportamento de um shopper tipico de um restaurante comum em uma área comercial, podemos deduzir o porquê do sucesso da torta de espinafre da dona Elisa:

• Em geral, o almoço do dia a dia tende a ser corrido, e o tempo da refeição é tanto ou mais importante do que o tipo de comida
• Porém, apesar de buscarmos rapidez e eficiência, queremos ter o prazer de uma boa refeição. Todos já tivemos experiências ruins em restaurantes, e isso é a última coisa que queremos para encarar uma tarde inteira de trabalho pela frente...

Portanto, o shopper insight que estamos nos referindo deve ser algo do tipo: "em um almoço comum de dia de semana, consumidores querem ter a certeza que escolheram o prato certo, garantindo uma refeição prazeirosa e rápida". A própria idéia de se ter no cardápio "prato do dia" já endereça esse insight, facilitando a escolha dos consumidores. Ao classificar o seu prato de "uma delicia", dona Elisa ofereceu um "aval" extra de que aquela escolha seria a melhor do dia, explorando instintivamente esse shopper insight, e tendo como resultados vendas ainda maiores do que as obtidas com os pratos do dia. O desafio da dona Elisa agora é adequar a oferta das "delicias" a sua demanda. Esse é o tipo de problema que todos nós gostariamos de ter com mais frequência...