24h na Disney: os passos do consumidor

Como já comentei na postagen anterior do blog, uma visita a Disney é uma inspiração sobre diversos temas de marketing. Marketing de experiência, serviços, encantamento de clientes.... Mas, independente do tema escolhido, o que tudo isso tem um comum é um profundo conhecimento do consumidor. Para sustentar um complexo daquela grandeza não basta saber a nacionalidade ou perfil demográfico dos visitantes; para tirar o máximo do negócio é preciso entender o comportamento do consumidor de forma mais profunda: onde ele se hospeda, o que ele come, o que ele gosta de fazer, com quem ele vêm, em quais ocasiões... e principalmente, como ele gasta seu tempo visitando o complexo. Entender o que o seu consumidor faz nas 24h que compreendem a visita aos parques pode fazer uma grande diferença no bolso.

Considerando essas 24h, a relação do consumidor com a Disney começa ao chegar no seu próprio hotel: um canal de televisão a cabo já começa a "inspirar" o consumidor passando cenas dos principais brinquedos, mostrando a parada, as opções de parque... E você pode adquirir o seu ingresso ali mesmo no hotel, muitas vezes com algum tipo de benefício. Considerando que em geral as pessoas ficam alguns dias na Disney e não apenas um, ingressos multiplos são vendidos com descontos generosos; muitas pessoas acabam comprando até ingressos anuais, mesmo morando em outros países "Vale a pena! Vai que o ano que vem eu volto..."

Ao chegar no parque, o principal desafio é deixar os visitantes a maior parte do tempo possível "prontos para uma compra". Quando alguem está parado em uma fila por duas horas por exemplo, acabou de perder 2 horas de potenciais compras. Para resolver essa questão uma série de mecanismos são adotados nos parques, como o "FastPass", por exemplo. O "FastPass" é um passe especial que permite que você pegue uma fila bem mais rápida que a tradicional (na Disney ele não é cobrado, mas na Universal ele vale US$45 a mais que o bilhete comum. E muita gente compra...). Na Universal eles expandiram esse conceito de passe para o terreno da alimentação: por uma quantia fixa, você pode comprar um vale alimentação que te dá direito a consumir o dia todo nos parques determinados produtos sem limite. Eles fizeram isso provavelmente porque muitas pessoas deveriam trazer lanches de casa para economizar durante o dia.

Esses exemplos demonstram um profundo conhecimento do padrão de comportamento do visitante ao longo do dia. Sempre que conhecemos o padrão de comportamento do nosso consumidor ao longo de um periodo (um dia, um fim de semana, uma viagem ao carnaval de Salvador), podemos encontrar momentos e lugares onde ele está mais suscetível a compra da nossa marca (como no caso dos parques), ou mais aberto a receber a nossa mensagem (como na chegada aos hotéis vizinhos à Disney, por exemplo).

Olhando com calma podemos encontrar muitos outros exemplos de conhecimento das 24hs de um visitante da Disney: as máquinas que transformam aquelas moedas de troco em medalhinhas colecionáveis, a montagem de barraquinhas estilo camelô para venda de brinquedos "iluminados" assim que cai a noite nos parques, etc. Levando ao extremo, um detalhe que me chamou a atenção nesse sentido é o fato dos banheiros masculinos não terem espelho sobre as pias. Apenas um grande espelho na porta de saída. Pensando um pouco a respeito, percebi que dessa forma o sujeito lava as mãos rapidamente e já desocupa a pia para o próximo. Aquela penteada de cabelo, ou olhadinha básica no espelho acaba sendo deixada de lado, e mais alguns valiosos minutos são liberados pelo consumo. Isso pode ser considerado o cúmulo do conhecimento do consumidor. Só faltou a plaquinha de alerta na porta do banheiro: venha, faça o que tem que fazer e volte as compras imediatamente...