Conveniência agregada: as lojas da Disney

A Disney, incluindo aqui também os parques de grandes produtoras de filmes como a Universal que seguem o mesmo estilo, continua sendo uma grande fonte de inspiração para cases de marketing. Estive lá recentemente, e pra qualquer lado que você olhe existem exemplos práticos de como construir uma marca de sucesso. O marketing de experiência talvez seja a parte mais óbvia dentro desse contexto: a fila do Toy Story que passa dentro de uma caixa de brinquedos gigante, os cabelereiros que transformam as meninas em princesas, a chance de passar a noite no castelo da cinderela, além de é claro, da sensacional oportunidade de tirar uma foto junto com o seu personagem favorito (no meu caso o Hommer Simpson). Todo esse trabalho ajuda a explicar a lotação dos parques durante todo o ano, e ainda o por quê 2/3 das pessoas que visitam a Disney voltarem pelo menos uma vez (eu me incluo nessa estatística também).

Mas o que me chamou a atenção nessa minha visita foi um lado menos óbvio desse complexo de experiências. Para manter toda essa estrutura funcionando com perfeição, os custos são bem elevados. Dessa forma, o desafio dos gestores da Disney é fazer com que as pessoas que visitam os seus parques gastem o máximo possível. Não basta se maravilhar com o espetáculo; é preciso contribuir com ele também... E aí que entra a fantástica engenharia de detalhes encontrada em todas as partes dos parques, e principalmente nas suas lojas.

Um desses detalhes mais claros, percebido até mesmo por leigos de marketing, é o fato de que todos os brinquedos terminam em uma loja de souvenires. Você acaba de se encantar com um brinquedo maravilhoso, sai dentro de uma loja e dá de cara com bonecos de pelúcia, canecas, camisas... Boa parte dos consumidores acaba levando alguma coisinha dessas lojas. Olhando mais a fundo, encontramos outros detalhes ainda mais inteligentes em relação a gestão de lojas: boa parte das lojas dos parques seguem um padrão parecido: são diferentes por fora, com temas bem claros e atrativos (ex: "loja dos vilões", "loja da Betty Boo", etc), mas por dentro são interligadas com outras lojas paralelas. Dessa forma, independentemente de qual loja chamou a sua atenção na rua, ao entrar nessa loja você sempre acaba dando uma olhadinha nas lojas do lado. E isso aumenta o seu "risco" de acabar levando alguma coisa de impulso...

Trazendo essa estratégia adotada nas lojas dos parques para nossa realidade do Brasil, é isso o que acaba acontecendo quando algum empresário abre sua loja ao lado de um concorrente já estabelecido. Apesar de ser uma ideia arriscada a primeira vista, essa estratégia pode funcionar muito bem em muitos casos, já que a loja nova acaba se aproveitando do fluxo de pessoas que se deslocam em direção a loja estabelecida, e que fatalmente acabam dando uma olhadinha na loja ao lado também. Isso é a chamada "conveniência agregada". Quando essa ideia é seguida por diversas lojas do mesmo ramo, elas acabam formando grandes centros de compra de determinados ítens, se beneficiando mutuamente do fluxo de consumidores. Alguns exemplos disso são: a rua das "noivas", a rua dos "lustres", as famosas feirinhas hippies de praias por todo Brasil, as ruas dos restaurantes de algumas capitais do Nordeste, etc.

Sabendo se aproveitar da conveniência agregada, um empresário pode economizar muito dinheiro que teria que ser investido na atração de pessoas para a sua loja, simplesmente se aproveitando do fluxo da loja concorrente ao lado. Pois é, não é só no mundo da Disney que adversários podem se tornar grandes amigos no final das contas...

Marketing de Experiência - o bar do Jegue

Foi-se o tempo em que uma boa propaganda era suficiente para construir uma marca. Além de mais exigentes e seletivos, os consumidores hoje em dia passam menos tempo em frente a TV, estão conectados na internet e procuram otimizar seu tempo entre trabalho, família, diversão... Nesse novo contexto está ganhando cada vez mais importância uma disciplina do marketing: a experiência de marca, ou o marketing de experiência.
Já li diversas definições de marketing de experiência, e cada uma delas destacava um aspecto importante dessa disciplina. De uma forma geral, uma iniciativa de marketing de experiência é aquela em que oferecemos ao nosso consumidor uma oportunidade de interagir, ou vivenciar alguma coisa que queremos que ele associe a nossa marca. Ela pode envolver sensações (cheiros, texturas, sabores) ou emoções (uma viagem de balão, um test drive), mas o que é fundamental é que a experiência seja tão boa, que ela vire uma estória pra contar pros amigos.
Um ponto fundamental, e nem sempre levado tão a sério como deveria, é que a experiência oferecida tem que ser 100% adequada a marca em questão. Isso parece óbvio, mas na prática muitas empresas cometem esse erro básico. Pode ser muito adequado a uma empresa de bebidas patrocinar um camarote no carnaval de Salvador para que seus consumidores vivenciem uma grande festa como aquela, mas faz sentido uma marca de limpeza fazer o mesmo? (andando pelo carnaval de Salvador você vai encontrar muitas situações absurdas assim...). Muitas vezes nos deixamos enganar buscando a experiência mais exclusiva e única, sem pensar se isso tem realmente a ver com a nossa marca. A experiência oferecida tem que ajudar o consumidor a entender a sua marca, vivendo os seus valores e principalmente sua personalidade. Uma marca jovem, ousada e de atitude deve proporcionar experiências nesse sentido, que deveriam ser claramente diferentes de uma marca aventureira, ligada a natureza e com consciência ecológica, por exemplo.
Algumas marcas são especialmente boas no marketing de experiência: a Apple com suas lojas modernas em que vc pode experimentar todos os seus produtos; a Land Rover, que promove Ralis e test drives especiais com seus consumidores fãs de aventura; a fantástica loja Build-a-Bear, onde o consumidor pode construir o seu próprio urso de pelúcia, escolhendo cor, roupa, olhos, etc. Além de é claro, do Bar do Jegue de Canoa Quebrada....
O bar do Jegue de Canoa Quebrada é um exemplo de experiência de marca que mostra que não é necessário investir milhões para proporcionar uma experiência rica e eficiente para seus consumidores. Vamos aos fatos:
Canoa Quebrada é uma daquelas praias fantásticas do Nordeste, cheias de gringos e turistas. A cada 50 metros você encontra uma barraca de praia, com serviço de areia, caipirinhas e guarda sóis. O que faria um turista trocar uma caipirinha servida em uma dessas barraquinhas, com todo o conforto de um garçom e uma certa "segurança de origem de produtos", por um mesmo drink de um vendedor ambulante? (e que pra piorar é mais cara que a da barraquinha e que vc tem que pagar na hora!) A resposta: uma experiência diferente. O Bar do Jegue (ou melhor, o Jeg´s Bar) oferece uma série de coisas que constituem uma experiência: as pessoas querem tirar foto do carrinho inusitado e típico, as crianças querem passar a mão no bicho, o dono da barraca criou drinks especiais servidos em abacaxis que atraem os turistas, além do próprio dono ser uma figuraça (sempre mostrando a foto do seu "bar" que saiu em um jornal do Ceará). Para quem está na praia numa boa, essa é uma pequena experiência que vale a pena investir (e contar pros amigos depois). Ah, e tem mais uma coisa importante que o Bar do Jegue ensina sobre marketing de experiência que serve para qualquer caso: uma boa experiência de marca tem que ter o tempo certo, nem mais nem menos, sempre deixando um gostinho de quero mais. Se você perder a passagem do Bar do Jegue em Canoa Quebrada por estar dormindo na praia, ou por ter chegado um pouco mais tarde, sinto muito. Vai ter que esperar pelo dia seguinte para viver essa experiência...