Patrocinio do Carnaval de Salvador. Que marca era mesmo?

Experiência de marca. Essa disciplina do marketing está na moda, e é considerada por alguns como uma das principais tendências de construção de marca para os próximos anos. Mais do que falar alguma coisa, ou se posicionar através da comunicação tradicional, as marcas devem propiciar experiências únicas e inesquecíveis para que os seus consumidores entendam o universo em que elas estão inseridas. Dentro dessa disciplina de experiência de marca entram invariavelmente os patrocínios de eventos. A lógica é simples: minha marca quer se posicionar como uma marca que entende o consumidor, respeita suas raízes, está ligada a alegria e bons momentos. Que tal patrocinar um evento regional, uma festa de São João, ou uma vaquejada? A primeira vista tudo parece perfeito. Esses eventos são enormes, muito importantes para os seus frequentadores, e são carregados de emoção, orgulho e tradição. Mas a pergunta que temos que fazer aqui é: será que a minha marca está realmente se beneficiando desse patrocínio? Para refletir um pouco sobre o tema, vamos olhar de perto um dos principais eventos do país, disputado ferozmente por marcas de celulares, cervejarias e bancos. O carnaval de Salvador.

O Carnaval de Salvador é uma organização complexa e monstruosa. A prefeitura vende cotas de patrocinio milionárias, e quem as compra tem o direito de divulgar que é um dos “patrocinadores oficiais do carnaval”, além de ter sua marca estampada em cartazes por toda a cidade. Mas não é só isso. Existem outras centenas de oportunidades de patrocinio: trios elétricos, camarotes, cotas de televisão.... Isso sem contar as outras formas de associar sua marca com esse evento grandioso, através de propagandas ligadas ao tema, compra de outdoors, spots de rádio, pontos extras e promoções em supermercados (que ficam intransitáveis nesses 5 dias), etc, etc,etc. Obviamente, todas essas oportunidades custam caríssimo, muitas vezes o valor cobrado no restante do ano. Mas será que elas realmente valem a pena?

Vamos olhar tudo isso do ponto de vista mais importante e isento: do ponto de vista de uma pessoa comum que quer simplesmente se divertir durante o carnaval. Desde a chegada a Salvador essa pessoa é bombardeada por ações de marcas. Painéis no desembarque do voo, outdoors em todo o percurso até o hotel, ações promocionais nos pontos de retirada dos abadás, distribuição de brindes nas concentrações dos blocos e durante o percurso dos trios, painéis e ações promocionais dentro dos camarotes. No ano passado contei mais de 20 marcas presentes em um dos camarotes mais badalados do circuito. Para nós que estamos patrocinando as ações, aquela logomarca impressa no trio, ou aquela ação promocional na pipoca é super visível, e nos enche de orgulho, afinal será vista por milhares de pessoas. Mas, o consumidor comum recebe tantos estimulos que dificilmente consegue mencionar 2 ou 3 marcas que estavam presentes nesse período.

A grande lição que tiramos de um evento como o carnaval de Salvador é que o patrocínio tradicional não é mais suficiente. Um logo impresso em um abadá, ou uma distribuição de brindes em cima de um trio na maioria das vezes são visíveis apenas para quem patrocina, e não para os consumidores comuns. Para se destacar, as marcas precisam escolher um de dois caminhos: investir realmente pesado, ganhando visibilidade pela frequência (comprar cotas master, usar mídias tradicionais para comunicar o patrocínio, realizar ações de grande abrangência no período, etc), ou conseguir se diferenciar por alguma iniciativa totalmente inovadora e que tenha potencial para gerar um grande boca a boca.

Talvez o melhor exemplo de marca que conseguiu combinar um investimento milionário, com uma iniciativa inovadora seja a Skol. Ao invés de diluir sua imagem no meio de tantos patrocínios diferentes, a Ambev criou um trio elétrico proprietário e um camarote Skol. E para diferenciar ainda mais sua marca, investiu em música eletrônica trazendo DJs renomados internacionalmente. Dessa forma, a marca conseguiu destaque versus os demais trios e camarotes, além de se apropriar realmente da experiência oferecida ao consumidor. Mesmo quem não foi ao trio ou ao camarote Skol sabe da sua existência, e sabe da sua relação com a música eletrônica.Os resultados falam por si só. Apesar da nova Schin ser a patrocinadora oficial do carnaval de Salvador há 9 anos, a marca Top of Mind, e para muitos o patrocinador oficial do carnaval de salvador, é a Skol.

Portanto antes de pensar em comprar uma cota de algum evento promissor, coloque as lentes do consumidor e avalie como realmente você vai conseguir se destacar das demais marcas presentes. Se não conseguir responder a essa questão, pense bem se vale a pena o investimento. Se ainda tem dúvidas sobre isso, faça um rápido teste: pense no último grande evento que você participou. Quais eram as marcas patrocinadoras? Agora dê uma pesquisada. Talvez você tenha se enganado...

A humanização das campanhas políticas

Estive recentemente no Panamá. O País está passando por eleições presidenciais, e a cidade do Panamá está repleta da outdoors, cartazes e fotos de políticos por todos os lados. Mais ou menos como ocorria em São Paulo antes do Cidade Limpa. Mas no meio de tanta poluição visual, uma campanha me chamou atenção já no caminho entre o aeroporto e o hotel. No primeiro outdoor que vi dessa campanha, um senhor de cabelos grisalhos aparecia em uma foto preto e branco, dando um abraço apertado em um jovem claramente de classe baixa. Nesse abraço, o senhor aparecia quase de costas, ficando apenas uma parte do seu rosto aparente. Assistindo a essa cena estavam dezenas de pessoas simples, que olhavam aquilo tudo demonstrando aprovação e afeto. Ao lado dessa cena, lia-se a frase "Martinelli presidente - el verdadero cambio". Fiquei refletindo um pouco sobre aquele outdoor. Ele fugia do padrão das campanhas eleitorais por diversos motivos: era em preto em branco, o político em questão não estava em uma foto posada, maquiado e com aquele sorriso confiante no rosto. Ele estava sim suado, de lado, abraçando pessoas aparentemente reais. As demais peças publicitárias da campanha de Martinelli seguiam a mesma linha. Ele olhando nos olhos de crianças, segurando nas mãos de idosos, conversando entre pessoas de uma família. Todas essas peças tinham um grande ponto em comum: elas tiravam o político de seu pedestal intocável, dos seus ternos bem cortados e dos seus discursos ensaiados e o colocavam entre as pessoas normais. Através da linguagem fotográfica, elas passavam uma mensagem simples, mas cheia de emoção: Martinelli é gente como a gente.

Olhando para esse exemplo do Panamá, pensei um pouco sobre nossas ultimas campanhas políticas no Brasil. Me parece que os nossos marketeiros ainda não perceberam o poder dessa humanização dos políticos. A grande maioria das campanhas segue a mesma linha de criação: em toda a midia impressa o político aparece sorrindo, em uma foto feita em estudio com o seu nome e um slogan ao lado. Lula, Serra, Alckmin, Marta... Todos esses políticos seguem a mesma fórmula de sempre. Seus programas de TV, que poderiam cumprir esse papel de humanizar o candidato de forma ainda mais eficiente, também não escapam da padronização excessiva: apresentadores em um estudio, jingle com frases de efeito, muita tecnologia e didática. Mesmo as cenas inseridas durante o programa que mostram o político em caminhadas junto ao povo são padronizadas, e parecem ser ensaiadas e pouco naturais. Quem se esqueceria da cena, da então candidata Marta Suplicy, de sapatos de salto alto, vestida com seus terninhos importados, andando no barro e tentando saltar um córrego? Nada mais natural...

Mas, temos também bons exemplos. O presidente Lula é o melhor deles. Apesar da padronização da sua campanha, ele não precisou ser humanizado. Ele fala errado, tem pouca educação, faz discursos inflamados em cima de caminhões, gosta de uma cachacinha e muitas vezes tomado pela emoção, fala coisas que tem que ser desmentidas por seus assessores em seguida. Tudo errado... Ou tudo certo? O Presidente tem a maior aprovação da história do país, e todos os escândalos e bobagens do seu governo não colam nele de forma alguma. A sua imagem é mais forte que a imagem do seu partido, e até mesmo que a imagem de um presidente da republica. Lula é gente que venceu na vida.
Voltando ao Panamá, o candidato Martinelli aparentemente leva uma vantagem considerável na disputa a presidência e deve ganhar com facilidade. Não podemos dar todo o mérito dessa provável vitória à sua campanha humanizada. Martinelli é um empresário de sucesso, e deve ser propostas boas para o seu país. Mas olhando para essa experiência, e pensando sobre as nossas ultimas campanhas aqui no Brasil eu posso afirmar que o processo de humanização das campanhas políticas pode fazer muita diferença entre os políticos. Afinal, não votamos de verdade em partidos políticos, propostas mirabolantes, ou planos de governo. A gente vota mesmo é em gente.