Experiência de marca. Essa disciplina do marketing está na moda, e é considerada por alguns como uma das principais tendências de construção de marca para os próximos anos. Mais do que falar alguma coisa, ou se posicionar através da comunicação tradicional, as marcas devem propiciar experiências únicas e inesquecíveis para que os seus consumidores entendam o universo em que elas estão inseridas. Dentro dessa disciplina de experiência de marca entram invariavelmente os patrocínios de eventos. A lógica é simples: minha marca quer se posicionar como uma marca que entende o consumidor, respeita suas raízes, está ligada a alegria e bons momentos. Que tal patrocinar um evento regional, uma festa de São João, ou uma vaquejada? A primeira vista tudo parece perfeito. Esses eventos são enormes, muito importantes para os seus frequentadores, e são carregados de emoção, orgulho e tradição. Mas a pergunta que temos que fazer aqui é: será que a minha marca está realmente se beneficiando desse patrocínio? Para refletir um pouco sobre o tema, vamos olhar de perto um dos principais eventos do país, disputado ferozmente por marcas de celulares, cervejarias e bancos. O carnaval de Salvador. O Carnaval de Salvador é uma organização complexa e monstruosa. A prefeitura vende cotas de patrocinio milionárias, e quem as compra tem o direito de divulgar que é um dos “patrocinadores oficiais do carnaval”, além de ter sua marca estampada em cartazes por toda a cidade. Mas não é só isso. Existem outras centenas de oportunidades de patrocinio: trios elétricos, camarotes, cotas de televisão.... Isso sem contar as outras formas de associar sua marca com esse evento grandioso, através de propagandas ligadas ao tema, compra de outdoors, spots de rádio, pontos extras e promoções em supermercados (que ficam intransitáveis nesses 5 dias), etc, etc,etc. Obviamente, todas essas oportunidades custam caríssimo, muitas vezes o valor cobrado no restante do ano. Mas será que elas realmente valem a pena?
Vamos olhar tudo isso do ponto de vista mais importante e isento: do ponto de vista de uma pessoa comum que quer simplesmente se divertir durante o carnaval. Desde a chegada a Salvador essa pessoa é bombardeada por ações de marcas. Painéis no desembarque do voo, outdoors em todo o percurso até o hotel, ações promocionais nos pontos de retirada dos abadás, distribuição de brindes nas concentrações dos blocos e durante o percurso dos trios, painéis e ações promocionais dentro dos camarotes. No ano passado contei mais de 20 marcas presentes em um dos camarotes mais badalados do circuito. Para nós que estamos patrocinando as ações, aquela logomarca impressa no trio, ou aquela ação promocional na pipoca é super visível, e nos enche de orgulho, afinal será vista por milhares de pessoas. Mas, o consumidor comum recebe tantos estimulos que dificilmente consegue mencionar 2 ou 3 marcas que estavam presentes nesse período.
A grande lição que tiramos de um evento como o carnaval de Salvador é que o patrocínio tradicional não é mais suficiente. Um logo impresso em um abadá, ou uma distribuição de brindes em cima de um trio na maioria das vezes são visíveis apenas para quem patrocina, e não para os consumidores comuns. Para se destacar, as marcas precisam escolher um de dois caminhos: investir realmente pesado, ganhando visibilidade pela frequência (comprar cotas master, usar mídias tradicionais para comunicar o patrocínio, realizar ações de grande abrangência no período, etc), ou conseguir se diferenciar por alguma iniciativa totalmente inovadora e que tenha potencial para gerar um grande boca a boca.
Talvez o melhor exemplo de marca que conseguiu combinar um investimento milionário, com uma iniciativa inovadora seja a Skol. Ao invés de diluir sua imagem no meio de tantos patrocínios diferentes, a Ambev criou um trio elétrico proprietário e um camarote Skol. E para diferenciar ainda mais sua marca, investiu em música eletrônica trazendo DJs renomados internacionalmente. Dessa forma, a marca conseguiu destaque versus os demais trios e camarotes, além de se apropriar realmente da experiência oferecida ao consumidor. Mesmo quem não foi ao trio ou ao camarote Skol sabe da sua existência, e sabe da sua relação com a música eletrônica.Os resultados falam por si só. Apesar da nova Schin ser a patrocinadora oficial do carnaval de Salvador há 9 anos, a marca Top of Mind, e para muitos o patrocinador oficial do carnaval de salvador, é a Skol.
Portanto antes de pensar em comprar uma cota de algum evento promissor, coloque as lentes do consumidor e avalie como realmente você vai conseguir se destacar das demais marcas presentes. Se não conseguir responder a essa questão, pense bem se vale a pena o investimento. Se ainda tem dúvidas sobre isso, faça um rápido teste: pense no último grande evento que você participou. Quais eram as marcas patrocinadoras? Agora dê uma pesquisada. Talvez você tenha se enganado...
Nenhum comentário:
Postar um comentário