Expandindo a categoria - a nova campanha da Hellmann´s

Que Hellmann´s é a verdadeira maionese todo mundo já sabe. Aquele pote de rótulo azul e aquela tampa laranja são inconfundíveis, e ajudam a deixar mais gostosos pratos, sanduiches, canapés... Depois de anos de investimento constante, Hellmann´s conseguiu chegar a uma posição invejável: líder de mercado com folga (mais de 50%), e com força de marca suficiente para cobrar o preço mais alto da categoria. Mas, uma marca que atinge uma participação tão folgada no seu segmento tem em geral uma grande dificuldade de ampliar sua participação de mercado, já que o grupo dos demais concorrentes é formado por marcas baratas, marcas regionais e marcas próprias de supermercados, que ocupam nichos difíceis de serem atingidos pela marca líder. Nesses casos, muitas vezes expandir o tamanho da categoria é a única forma de continuar crescendo e gerando valor aos seus acionistas.
Mas como ampliar uma categoria que está presente em mais de 80% dos lares do Brasil? O primeiro passo para esse desafio é entender quais são as barreiras que impedem que o consumo da categoria seja ainda maior. Apesar de gostarem muito do seu sabor, muitos consumidores evitam o consumo de maionese, ou ainda substituem-na por cream cheese ou algo parecido, por um motivo bem claro: acreditam que a maionese engorda muito. Essa é claramente uma barreira psicológica que impede o crescimento da categoria maionese, e consequentemente da sua marca líder - Hellmann´s.
Uma vez identificado a barreira de crescimento da categoria, a empresa precisa buscar uma forma de quebrá-la. No caso da maionese Hellmann´s, a Unilever teve a idéia de comparar as calorias de uma colher de maionese com outros alimentos considerados "light" como gelatina, queijo branco e barras de cereal. Mas essa informação era realmente interessante para os consumidores? Pesquisas realizadas pela empresa mostraram que 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. Agora sim, tudo pronto para lançar a campanha. Para fechar a estratégia com chave de ouro, além de divulgar a mensagem de forma tradicional na TV, a marca também criou peças especiais para serem divulgadas em veículos ligados ao cuidado do corpo, como a revista Boa Forma, por exemplo.

Se a estratégia adotada pela Hellmann´s vai trazer o resultado esperado ainda não é possível afirmar. Mas sem dúvida é um excelente exemplo de como quebrar uma barreira de consumo de uma categoria e ampliar o mercado. Como diria a minha avó, às vezes a melhor forma de aumentar a sua fatia no bolo é fazendo um bolo maior...