Qual é o segredo do sucesso de um pequeno comércio, como uma padaria ou uma cafeteria? Fazendo uma rápida pesquisa em sites de franquias e livros de marketing encontrei três pilares que parecem ser comuns a todos os cases de sucesso: escolher o ponto certo, explorar uma marca de prestígio e oferecer um excelente serviço. Obviamente, o melhor dos mundos seria a combinação desses três pilares no seu negócio, mas infelizmente nem sempre isso é possível. Aí eu fiquei pensando: será que um desses aspectos é mais importante que os demais?
Para avaliar essa questão eu comecei a refletir sobre minha experiência com cafeterias, já que tenho o costume de tomar café fora de casa com uma certa frequência. A primeira coisa que me veio em mente foi o caso da franquia do Frans Café que abriu perto do meu prédio. Até aquele momento, eu costumava tomar café da manhã nos fins de semana em uma padaria bem simples que ficava do outro lado da rua. Com a abertura do Frans Café, eu e minha esposa fomos atraídos imediatamente para essa loja, atrás de um ambiente mais sofisticado, com uma boa música, conexão Wi-Fi, e um cardápio mais elaborado. Nós não estavamos insatisfeitos com a nossa padaria, mas a idéia de termos um Frans Café a uma quadra foi suficiente para mudarmos de lugar. Isso para mim comprova a força de uma marca consolidada no sucesso de uma cafeteria. Porém, nossa lua de mel com o Frans Café durou pouco: apesar de irmos com uma certa frequência, em geral recebiamos um serviço muito ruim. As atendentes estavam invariavelmente conversando na cozinha, os pratos demoravam a chegar (quando não vinham errados) e obviamente os preços eram bem mais caros do que os da padaria. Obviamente não continuamos a tomar café lá por muito tempo...
O segundo caso que me vem a mente é de uma cafeteria instalada no térreo do prédio de escritórios onde trabalho. O ponto dessa cafeteria é excelente: localizada em um bairro nobre, ocupa um espaço razoável na base de um complexo que envolve dois hotéis, um prédio de escritório e uma academia. Não tem concorrentes por perto, e nos dias de chuva acaba sendo melhor opção para almoço. Olhando dessa forma, parece que o sucesso desse negócio está garantido. Mas, não é bem assim... Não precisou de muito tempo para que o lugar recebesse alguns apelidos que explicam onde está o problema. O pessoal do meu escritório apelidou a cafeteria de " Café da MH - ou da mal-humorada", o pessoal do andar de cima deu um outro apelido: "o Café da IG - da Ignorante". Os apelidos são auto-explicativos: a dona do lugar é extremamente mal humorada, e trata os clientes de uma forma seca e formal. Todo mundo tem um ou outro caso para contar de como foram maltratados no café da MH. As funcionárias, como não poderia ser diferente, seguem a mesma linha da proprietária, sendo frias e estúpidas no trato com os clientes. O ponto perfeito não é suficiente para garantir o sucesso desse lugar.
Finalmente chegamos ao terceiro caso. O da padaria de frente ao nosso prédio, que mencionei no começo do artigo. Essa padaria é daquelas típicas de bairro: sem nenhum charme, com mesas de madeiras patrocinadas por uma cervejaria, geladeira de sorvete, televisão ligada nos jogos, e cerveja de 600ml. De manhã atrai pessoas apressadas em tomar um café com leite e pão na chapa; no almoço oferece um kilo honesto e a noite reune amigos do bairro em torno das mesas recheadas de cascos de cerveja. Nada de especial. Mas olhando com cuidado você vai ver que tem muito de especial sim. Essa é a padaria do Paulinho. Do Luciano, do Juliano e de outros funcionários igualmente atenciosos. Lá os clientes não são uma "entidade", e sim pessoas: "E aí Palmeirense? o que vai ser, o de sempre?" - não precisa nem pedir. A média morna, o suco de laranja sem pedra de gelo, a salada de frutas sem macã... Os atendentes conhecem os clientes, sabem o que eles gostam e atendem todos com muito bom humor. O clima na padaria é excelente. Todos rindo, brincando, falando alto. Não tem como não se sentir em casa. E muita gente se sente assim, porque a padaria do Paulinho está sempre lotada. De manhã, de tarde e de noite.
Analisando esses três casos cheguei a uma conclusão interessante: uma marca de prestígio e um ponto excepcional são realmente fundamentais para o sucesso de um pequeno comércio. Eles são aspectos chave para a atração de potenciais clientes, e podem ser responsáveis por um grande fluxo de clientes potenciais para o negócio. Porém, o que realmente sustenta um comércio no longo prazo é definitivamente o serviço oferecido. Quanto mais pessoal, mais aconchegante e eficiente, maiores a chance de fidelizar os clientes, garantindo a sustentabilidade do negócio no longo prazo. Hoje não moro mais perto da padaria do Paulinho. Mas todo o fim de semana eu faço questão de pegar o carro e dirigir até ela para tomar meu café com leite e pão na chapa. Afinal de contas, não tem nada melhor do que a casa da gente...
