Expandindo a categoria - a nova campanha da Hellmann´s

Que Hellmann´s é a verdadeira maionese todo mundo já sabe. Aquele pote de rótulo azul e aquela tampa laranja são inconfundíveis, e ajudam a deixar mais gostosos pratos, sanduiches, canapés... Depois de anos de investimento constante, Hellmann´s conseguiu chegar a uma posição invejável: líder de mercado com folga (mais de 50%), e com força de marca suficiente para cobrar o preço mais alto da categoria. Mas, uma marca que atinge uma participação tão folgada no seu segmento tem em geral uma grande dificuldade de ampliar sua participação de mercado, já que o grupo dos demais concorrentes é formado por marcas baratas, marcas regionais e marcas próprias de supermercados, que ocupam nichos difíceis de serem atingidos pela marca líder. Nesses casos, muitas vezes expandir o tamanho da categoria é a única forma de continuar crescendo e gerando valor aos seus acionistas.
Mas como ampliar uma categoria que está presente em mais de 80% dos lares do Brasil? O primeiro passo para esse desafio é entender quais são as barreiras que impedem que o consumo da categoria seja ainda maior. Apesar de gostarem muito do seu sabor, muitos consumidores evitam o consumo de maionese, ou ainda substituem-na por cream cheese ou algo parecido, por um motivo bem claro: acreditam que a maionese engorda muito. Essa é claramente uma barreira psicológica que impede o crescimento da categoria maionese, e consequentemente da sua marca líder - Hellmann´s.
Uma vez identificado a barreira de crescimento da categoria, a empresa precisa buscar uma forma de quebrá-la. No caso da maionese Hellmann´s, a Unilever teve a idéia de comparar as calorias de uma colher de maionese com outros alimentos considerados "light" como gelatina, queijo branco e barras de cereal. Mas essa informação era realmente interessante para os consumidores? Pesquisas realizadas pela empresa mostraram que 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. Agora sim, tudo pronto para lançar a campanha. Para fechar a estratégia com chave de ouro, além de divulgar a mensagem de forma tradicional na TV, a marca também criou peças especiais para serem divulgadas em veículos ligados ao cuidado do corpo, como a revista Boa Forma, por exemplo.

Se a estratégia adotada pela Hellmann´s vai trazer o resultado esperado ainda não é possível afirmar. Mas sem dúvida é um excelente exemplo de como quebrar uma barreira de consumo de uma categoria e ampliar o mercado. Como diria a minha avó, às vezes a melhor forma de aumentar a sua fatia no bolo é fazendo um bolo maior...

Lançamento de produto - excesso de informação atrapalha

Todos os dias nos deparamos com dezenas de produtos que acabam de chegar ao mercado. Um novo amaciante, um novo modelo de carro, um computador de última geração, um televisor LCD... Todas essas novidades prometem revolucionar seus mercados com suas inovações tecnológicas, suas embalagens modernas e seus atributos únicos e sensacionais. E com tanta coisa boa para comunicar, os fabricantes acabam caindo em uma das armadilhas mais perigosas no lançamento de um produto: o excesso de informação na campanha de lançamento.

Pense por um instante. Quantas campanhas de produtos novos você assistiu na TV e depois não conseguia se lembrar de qual era a marca em questão? Muitas vezes você comenta com um amigo sobre um comercial novo na TV, com uma estória muito engraçada, que é daquele produto o..... como era mesmo? Ou ainda, você assiste uma campanha de um novo produto várias vezes na televisão, mas mesmo assim você não tem a menor idéia do que se trata... Olhando para diversas campanhas, tentei organizar os erros que considero mais comuns em campanhas de lançamento de produtos:

1- A estória do comercial, ou a piada em questão fica maior que o produto novo. Esse talvez seja um dos erros mais comuns. A idéia do filme é tão sensacional, que nos esquecemos de dar atenção ao produto em si, que muitas vezes acaba exposto de forma quase que “decorativa” na campanha. Os comerciais da “OI”, antes da operadora entrar em São Paulo são um exemplo disso. Apesar de sempre bem humorados e inteligentes, muitas pessoas se confundiam sobre do que se tratava. Era uma nova marca de celular? Era uma nova operadora? Era alguma nova tecnologia de comunicação? A estória e a produção do filme sempre eram mais marcantes do que o produto.

2- Preocupados em dar atitude e personalidade para o filme, os fabricantes se esquecem de contar o que é o produto. Um exemplo bom nesse caso é do lançamento do I9, um hidrotônico da Coca-Cola. O comercial de lançamento trazia uma série de cenas surreais, dizia que o produto não era um isotônico, e nem um “hipopótamo”. O comercial tinha atitude, era jovem, moderno. Mas se esquecia de explicar para o consumidor o que era aquilo então. Perguntei para diversas pessoas na época, e nenhuma conseguia me dizer o que era o tal do I9 (até hoje eu não sei).

3- A utilização excessiva de termos técnicos. Nesse caso os fabricantes de carro, celulares e aparelhos eletrônicos são os campeões. Novas tecnologias são fantásticas, mas elas precisam ser traduzidas para o cotidiano do consumidor para que ele entenda qual é o benefício daquele “termo em inglês”.

Ao lançar um produto novo os fabricantes tem que se lembrar que a sua categoria não é a coisa mais importante na vida do consumidor ao ponto dele estar interessadíssimo em entender qual é a novidade do momento. Você tem poucos segundos para comunicar o lançamento ao consumidor e gerar interesse sobre ele, e precisa aproveitar bem essa oportunidade. Algumas empresas aprenderam bem essa lição, e oferecem bons exemplos de comunicação de um novo produto. Vamos ver algumas boas dicas retiradas desses exemplos:

1. Seja didático e direto. Não importa se o seu comercial não vai poder concorrer em Cannes. Comunicar o principal benefício do produto deve ser a prioridade do comercial de lançamento, mesmo que isso implique na eliminação daquela "idéia inicial genial".

2. Primeiro o funcional e depois o emocional. Não adianta nada você querer passar todo o conceito do produto, sua personalidade, seu insight, sua ocasião de consumo, o consumidor padrão, etc, tudo de uma vez só. O lançamento deve ser construído em etapas. Primeiro explique o que se trata – foco na parte funcional. Depois que isso já estiver estabelecido, comece a mostrar outros aspectos emocionais do seu produto. E isso não quer dizer que o comercial será monótono e pouco criativo. Um bom exemplo aqui é o do lançamento do cartão de crédito Caixa Fácil, da Caixa Econômica Federal. Utilizando a Regina Casé (que por si só já empresta uma identificação com o target do produto), o comercial mostra as vantagens do cartão através de micro entrevistas com pessoas “reais”.

3. No caso de inovações tecnológicas ou técnicas, foque a comunicação no benefício que aquilo trás para o consumidor, e não na tecnologia em si. Apesar de parecer um diferencial ter uma tecnologia exclusiva, isso não servirá de nada se o consumidor não entender a aplicação daquilo na vida dele. Um excelente exemplo aqui é a campanha da Activia da Danone. Já existiam diversos produtos com ingredientes que prometiam ajudar na digestão (os famosos lactobacilos vivos do Yakult, as fibras de All Bran, etc). Mas, ao invés de focar sua comunicação no seu bacilo – “Dan Regularis”, a Danone optou por focar esforços no desafio Activia, prometendo que regularia o intestino dos seus consumidores em duas semanas. O foco da comunicação foi claramente no benefício, e não no “ingrediente”.

Lançar um produto é um processo complexo e longo. As pessoas que trabalham no projeto ficam tão envolvidas que todas as novidades e características são consideradas fundamentais e indispensáveis na comunicação. Mas é aqui que precisamos exercer um dos maiores desafios do marketing. A priorização. Priorizar o que vamos falar sobre o nosso produto novo (o principal benefício), e falarmos isso de forma simples e direta, pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento. Porque afinal de contas não podemos nos esquecer do principio fundamental da boa comunicação: não interessa o que falamos, o que interessa mesmo é o que os outros conseguem entender.