Aquisição de marca - um atalho para marcas internacionais

Em busca de maior eficiência e visando a construção de uma identidade única global, as empresas multinacionais estão cada vez mais unificando suas marcas, elegendo um punhado delas como "prioridades globais" e procurando construí-las em todos os seus principais mercados. Ao decidir trazer uma dessas marcas para o Brasil, elas podem optar por basicamente duas estratégias: construir a marca do zero ou adquirir uma marca existente e trabalhar na migração dela para a marca internacional em questão. A primeira opção, construir uma marca do zero, exige um alto investimento em marketing, um grande esforço de distribuição, além de todos os riscos de uma reação forte dos concorrentes que dominam o mercado. Portanto, muitas empresas acabam optando pela segunda opção, comprando uma marca que já conta com alguma presença no mercado e trabalhando em um plano de migração. Um dos principais exemplos dessa estratégia foi a migração da forte e consolidada marca nacional CICA, adquirida anos atrás pela Unilever, para a marca Knorr, uma das marcas prioritárias da multinacional. Essa migração foi um processo longo e cuidadoso, porque a empresa sabia que os consumidores tinham uma relação muito próxima com a marca Cica, e qualquer movimento em falso poderia significar uma perda irreparável de consumidores. Como parte da estratégia, preservou-se um dos principais elementos da Cica - o Elefante - e a troca da marca foi feita de forma gradual: primeiro a marca Knorr entrou debaixo da marca Cica. Depois de algum tempo foi feita a inversão de prioridades e tamanhos: a marca Cica ficou menor e foi para baixo da marca Knorr com maior destaque. Há pouco tempo atrás a última etapa foi concluída com a eliminação por completo da marca Cica, deixando apenas a marca global Knorr. Uma outra marca que está em processo de migração é a marca de inseticidas Rodasol, que está sendo trocada gradativamente para a marca internacional da Reckitt Benckiser - Mortein. Mas a migração da imagem da marca (ou do logotipo) é apenas a parte visível desse processo. O grande desafio das empresas é entender quais as características que foram responsaveis pelo sucesso da marca adquirida, e preservá-las da melhor forma possível. Um consumidor que estava acostumado com a "força" de Rodasol, por exemplo, vai esperar que a marca Mortein mantenha essa característica nos seus produtos. Outros atributos podem, e devem, ser adicionados, mas se eles forem muito conflitantes com os das marcas originais eles podem gerar insatisfação dos consumidores, e todo o trabalho e investimento na migração da marca pode ser jogado fora.
Um segmento que adota constantemente essa estratégia de migração de marcas é o bancário. Com a onda de aquisições que vem acontecendo no mercado brasileiro nos últimos anos, é cada vez mais comum a presença temporária de marcas duplas nos logotipos. O espanhol Santander está em fase final de migração do antigo Banespa, mas tem em suas mãos um desafio bem maior, que é a absorção do banco Real. O banco Real tem um posicionamento forte - "o banco da sua vida" - e sempre adotou uma série de medidas inovadoras nessa direção. A combinação dessas características com o posicionamento do banco Santander será o principal fator determinante do sucesso, ou fracasso desse movimento. Outro processo que não está definido ainda, mas que será bem interessante de se observar nos próximos meses será a união do Itaú com o Unibanco. Não foi oficializado ainda qual marca permanecerá, ou se ambas vão coexistir de alguma forma já que uma fusão de marcas tão fortes oferece uma infinidade de opções estratégicas. Porém, se prestarmos bastante atenção, talvez já tenhamos algum sinal da decisão que será tomada: se você reparar bem, na última propaganda do banco Unibanco (falando do serviço 30 horas) a cor laranja - cor oficial do Itaú - está presente em todas as cenas de forma sutil. Pode ser apenas uma coincidência. Ou como diria a minha avó, para bom entendedor meia palavra basta...