Falando com o consumidor na hora em que ele quer ouvir - o bar de Jarinú

Falar que vivemos na era da informação, sendo bombardeados por todos os lados não é nenhuma novidade. Pesquisas mostram que um adulto médio é impactado entre 80 e 100 vezes por dia por algum tipo de propaganda ou anúncio. Isso sem falar nos e-mails, jornais, revistas... Essa quantidade de informação é capaz de deixar qualquer um louco. Mas, nós consumidores temos diversos mecanismos de defesa: apelamos para filtros de e-mails, escolhemos as matérias que nos interessam na internet, mudamos de canal na hora do intervalo, e o mais importante de tudo, criamos uma espécie de filtro natural a propaganda indesejada (santa evolução). Repare: se você tem o habito de ler jornal todos os dias, em geral você salta os anuncios de apartamento, carro, etc, sem ao menos percebê-los. Seus olhos vão de uma matéria a outra, e no final da leitura você é incapaz de dizer ao menos uma propaganda que tenha visto no jornal. O mesmo acontece com a maioria dos anuncios de rua; você presta atenção no caminho, nas pessoas, nas casas, e muitas vezes passa sem ao menos notar aquele imenso outdoor na sua frente.

Esses filtros naturais são fundamentais para os consumidores, mas são uma grande ameaça aos anunciantes. O nosso desafio está cada vez maior: como chamar a atenção do consumidor e mostrar pra ele todos os benefícios do nosso produto, se existe uma grande probabilidade dele nem sequer notar nosso anúncio?

A primeira resposta a essa pergunta é a mais óbvia: precisamos de propagandas cada vez mais criativas e impactantes. Perfeito. Essa é a solicitação em 99,99% de todos os briefings de propaganda existentes, já que o excesso de estimulos é um problema de todas as categorias e todas as empresas. Essa resposta é realmente verdadeira. Uma propaganda impactante, criativa, que desafie os limites existentes tem muito mais chance de ser notada (e principalmente entendida e lembrada) do que uma propaganda arroz com feijão. Porém, existe uma outra forma de chamar a atenção do consumidor que está cada vez mais sendo explorada pelas boas agências e empresas: é a midia conectada.

Midia conectada é aquela midia que fala com o consumidor na hora que ele quer ouvir, ou seja, estabelece uma conexão com o consumidor antes de mandar a mensagem. Hein?? Um bom exemplo de midia conectada é a utilizada por um pequeno bar na estrada entre São Paulo e Jarinú.

Um dia indo de carro para uma reunião em Jarinú, acabei saindo atrasado de casa. Era bem cedo, e pra não perder tempo no trânsito, decidi sair sem tomar café da manhã e parar mais adiante em algum bar de estrada saindo da cidade. Depois de alguns kilometros na Rod dos Bandeirantes, entrei em uma estrada menor para Jarinú e comecei a procurar algum bar para tomar o meu café. Passei em alguns lugares que não me chamaram a atenção, até que me deparei com uma pequena casinha de madeira no acostamento da estrada com uma faixa estendida na porta: "Café com leite e pão na chapa quentinho". Parei imediatamente. Era uma casinha simples, pequena, mas bem ajeitadinha, e realmente com um ótimo pão na chapa. Dois dias depois, eu estava voltando da reunião umas 6 da tarde e passei novamente na frente desse barzinho. Para minha surpresa eu vi uma outra faixa na porta no lugar da anterior: "Cerveja gelada e petiscos". O barzinho da estrada estava usando instintivamente uma midia conectada. Na parte da manhã, quando os consumidores estão pensando em tomar café e nem pensam em happy hours, eles ofereciam o pão na chapa quentinho. E a noite, quando os consumidores saem dos trabalhos pensando em relaxar e descansar, eles oferecem cerveja gelada e petiscos. A "propaganda" (uma faixa pintada a mão) não fazia grande diferença, nem era criativa ou inovadora. O grande impacto da mensagem vinha realmente da conexão da midia com o consumidor, levando a mensagem certa na hora certa.

O segredo da midia conectada é o entendimento do consumidor, e de seus hábitos e atitudes. Se você conseguir ligar a sua mensagem, ou o seu produto, em um momento ou uma situação real dentro da vida do seu consumidor, a chance de sucesso serão enormes. O Itaú fez isso na sua famosa campanha de outdoor de São Paulo que adaptava os titulos das peças a rua em que o outdoor estava colocado - ex: "Engarrafados, o Itau foi feito pra vcs"; "baladeiros, o Itau foi feito pra vcs", etc. O sucesso dessa campanha foi tão grande, que a maioria das pessoas achava que a cidade inteira estava coberta de outdoors do Itau, e o numero verdadeiro era bem menor do que o imaginado (menos de 100 peças no começo da campanha). Esse é mais um exemplo da força de uma mídia conectada.

Da próxima vez que for preparar um plano de mídia pense bem: será que você não está anunciando o "pão na chapa quentinho" na hora do happy hour?

"O consumidor não aguenta mais a nossa campanha!!" Hummm... Será?

Quantas vezes você ja ouviu a seguinte frase: "precisamos de um novo filme. O consumidor não aguenta mais essa campanha..." Eu já ouvi muitas vezes, e já disse também. Ninguém quer que sua marca seja considerada ultrapassada, e todos sabemos que hoje em dia o ritmo de novidades no mercado é muito intenso. Mas façamos uma reflexão: será que o consumidor realmente não aguenta a nossa campanha, ou fomos nós que enjoamos de vê-la?

Obviamente, aqui não estou me referindo a campanhas de venda (tipo Casas Bahia), ou ainda campanhas que comunicam alguma promoção temporária ("participe", "edição limitada", etc). Essas campanhas tem mesmo validade curta, e tem objetivos mais concretos e mensuráveis no curto prazo. Vendeu a geladeira anunciada? Sucesso. A edição limitada acabou logo nas lojas?Perfeito. Estou me referindo as campanhas clássicas, aquelas de construção de imagem, baseadas em um insight e que procuram comunicar o posicionamento da sua marca.

Vamos aos fatos. Produzir uma campanha desse tipo leva muito tempo. Começa lá trás, quando montamos aquele briefing super completo para a agência, tentando deixar o mais claro possivel o posicionamento que queremos transmitir, a personalidade da marca, a percepção do consumidor que queremos mudar... Depois dessa etapa começam as rodadas de roteiros criativos. Divertido, porém desgastante. Várias idéias são apresentadas, cada uma com 3 ou mais caminhos, em pranchas cheias de imagens e referências. Cada roteiro é discutido exaustivamente, e procuramos colocar nossas impressões (ou "builds") - "Me parece que falta um pouco de originalidade, sei lá. Talvez se mudassemos o lugar da cena para algo mais ousado... o que vocês acham?". Todos os builds são feitos, e mais uma rodada de roteiro acontece. Roteiros escolhidos, e vamos para as pesquisas. Alguns grupos depois, temos os ajustes para o roteiro. Hora de montar o estimulo para a quanti. Depois da quanti, tudo pronto! Pronto? Mais ou menos.... Começamos a etapa de pré produção, produção, aprovação, discussão interna com a diretoria, montagem de plano de midia.... Quando o filme vai finalmente para o ar já sabemos todos os detalhes de cor. As falas, as roupas, as cenas, tudo foi discutido em detalhes em 5 ou 6 meses de trabalho.

Depois de todo esse periodo de gestação, e mais uns poucos meses de veiculação, não é a toa que "cansamos" do nosso filme. Para nós ele é tão perfeito em comunicar o que queremos, que é obvio que o consumidor vai pegar a mensagem rapidamente, e vai ainda ter um grande envolvimento com o filme, assim como nós temos. Aqui é que entra a nossa reflexão. Em geral, infelizmente para nós de marketing, o consumidor não entende tão bem assim todas as mensagens dos nossos filmes, e para piorar, não está muito preocupado em entender. Com a quantidade de estimulos que as pessoas sofrem hoje em dia, é impossivel imaginar que vendo um filme publicitário umas poucas vezes vai ser suficiente para ele absorver tudo o que gostariamos que ele absorvesse. Vamos ter sorte se ele se lembrar de ter visto um "comercial" da sua marca... A não ser que você tenha uma verba publicitária de uma cervejaria, ou de meia duzia de anunciantes brasileiros, dificilmente você vai cansar o consumidor tão rapidamente quanto imagina. Para ele absorver a sua mensagem ele vai precisar ver o seu filme algumas boas vezes, e preferencialmente, apoiado por outros estimulos que reforcem a mensagem (outros meios, internet, ponto de venda). Sem contar com a eficiência do seu plano de midia (tema que exploraremos em um outro POST).

Existem algumas teorias sobre um numero máximo de TRPs para que um filme seja descartado (entre 1500/2000TRPs), mas infelizmente não conheço nenhuma formula magica para determinar qual é a hora exata de aposentarmos o filme velho e lançar um novo. Mas algumas coisas podem nos ajudar a tornar isso um processo menos pessoal: pré definir targets de "ad awareness" (ou numero de pessoas que declaram se lembrar do filme), avaliar quantos consumidores captaram a mensagem principal do seu filme, e principalmente, mensurar se o seu filme afetou positivamente atributos de imagem da sua marcam que você tinha intenção de melhorar (ex: afinidade, atributos de qualidade, etc). De qualquer jeito, na maioria das vezes é mais eficiente explorar ao máximo o potencial de mensagem de um filme antes de bombardear o consumidor com "as próximas mensagens", que podem até gerar o efeito contrário, de confundir mais que de explicar. Na próxima vez que pensar em criar um filme novo, pense bem: o consumidor precisa de novidade, ou nós é que enjoamos da nossa campanha? Afinal de contas, todos sabem que os refrigerantes Dolly tem "sabor brasileiro" e são "Aprovaaados". Mas será que vc se lembra da(s) ultima (s) campanha(s) de refrigerantes Schin?

Shopper Insight - O cardápio da Dona Elisa

Consumer insight já é um conceito bem difundido nas empresas hoje em dia. Produtos novos e campanhas são criados com base em consumer insights, institutos de pesquisa desenvolvem novas metodologias para tentar encontrar insights cada vez mais profundos, e o termo é utilizado inúmeras vezes em reuniões e apresentações da área de marketing (o que colocou "consumer insight" em um lugar de destaque no bingo corporativo). Mas, e o shopper insight? Será que temos o mesmo conhecimento, e principalmente a mesma atenção a esse tema?

Afinal o que é shopper insight? Shopper insight é uma descoberta profunda sobre o comportamento do comprador, que pode ser utilizada para influenciar de forma decisiva a compra no ponto de venda. É diferente do consumer insight por diversos motivos: primeiro, o comprador não necessariamente é o consumidor final de determinado produto. Pode ser a mãe, a esposa, um amigo... Além disso, no ato da compra diversos fatores podem influenciar sua decisão mesmo se você mesmo for o consumidor final (desde a falta de um produto, uma promoção de determinada marca, o fato de você estar com fome ou não...). Muitas vezes, apesar de preferir nosso produto, um consumidor pode acabar levando um concorrente no ato da compra. Taí a importância de entendermos melhor o comportamento do shopper no ponto de venda, buscando insights que nos ajudem a efetivar sua compra.

Aqui é que entra a estória da dona Elisa, ou melhor do cardápio do restaurante da dona Elisa. O restaurante da dona Elisa fica na Vila Olimpia em São Paulo. Para os que não conhecem a região, a Vila Olimpia era um bairro residencial que foi aos poucos se transformando em um bairro comercial, com uma grande concentração de prédios e multinacionais. Os moradores das pequenas casas do bairro foram aos poucos se adaptando a essa nova realidade, e muitos transformaram suas antigas residências em restaurantes de comida caseira, que nos dias comerciais ficam lotados de executivos e funcionários que trabalham por ali. O restaurante da Dona Elisa é um desses emprendimentos. Uma pequena casa, com a sala e o quintal transformados em restaurante, que serve comida caseira. A comida da Dona Elisa é boa, mas não é superior a outros concorrentes da região. Os pratos estão organizados em uma folha de papel escrita a mão, e "xerocada" diariamente, que segue um padrão basico: um ou dois pratos do dia, e algumas opções regulares (filet de frango, salada, massa, bebidas e sobremesa). Porém, foi olhando o cardápio com atenção que tirei um exemplo interessante de shopper insight, e o mais importante, pude constatar a força de uma descoberta como essa.

Já havia almoçado lá algumas vezes. Numa dessas vezes, ao examinar o cardápio me deparei com um prato que me chamou a atenção: uma das opções do dia era torta de espinafre, arroz, feijão e salada. Nada de mais a principio. Eu particularmente, não vejo muita graça em espinafre, e dificilmente eu notaria esse prato, e mais ainda pediria essa opção. Mas nesse dia uma coisa me fez mudar de idéia. Ao lado da palavra torta de espinafre estava escrito entre parenteses: "(uma delícia!!)". Em nenhum outro prato tinha qualquer comentário desse tipo, e isso não era uma pratica do local. Essa simples palavrinha despertou a minha curiosidade, e eu decidi experimentar aquela torta. Ao pedir o prato para o garçom, infelizmente fui informado que a torta de espinafre havia acabado. Desapontado, troquei a torta por um franguinho e acabei minha refeição. Na hora de pagar a conta, dona Elisa me perguntou como estava a torta. Eu expliquei que não pude experimentar a torta porque quando eu a pedi, já havia acabado. E dona Elisa me fez o seguinte comentário: "Engraçado. As poucas vezes que coloquei essa frase "uma delicia" ao lado de um dos meus pratos, eles sempre acabaram antes do final do almoço...". Sem querer, dona Elisa tinha experimentado a força de se explorar um shopper insight.

Refletindo um pouco sobre o comportamento de um shopper tipico de um restaurante comum em uma área comercial, podemos deduzir o porquê do sucesso da torta de espinafre da dona Elisa:

• Em geral, o almoço do dia a dia tende a ser corrido, e o tempo da refeição é tanto ou mais importante do que o tipo de comida
• Porém, apesar de buscarmos rapidez e eficiência, queremos ter o prazer de uma boa refeição. Todos já tivemos experiências ruins em restaurantes, e isso é a última coisa que queremos para encarar uma tarde inteira de trabalho pela frente...

Portanto, o shopper insight que estamos nos referindo deve ser algo do tipo: "em um almoço comum de dia de semana, consumidores querem ter a certeza que escolheram o prato certo, garantindo uma refeição prazeirosa e rápida". A própria idéia de se ter no cardápio "prato do dia" já endereça esse insight, facilitando a escolha dos consumidores. Ao classificar o seu prato de "uma delicia", dona Elisa ofereceu um "aval" extra de que aquela escolha seria a melhor do dia, explorando instintivamente esse shopper insight, e tendo como resultados vendas ainda maiores do que as obtidas com os pratos do dia. O desafio da dona Elisa agora é adequar a oferta das "delicias" a sua demanda. Esse é o tipo de problema que todos nós gostariamos de ter com mais frequência...