O primeiro registro de uma propaganda subliminar foi o famoso teste realizado em um cinema dos Estados Unidos na década de 50, quando durante a exibição de um filme qualquer, aparecia a frase "BEBA COCA COLA" projetada na tela em uma fração de segundos, imperceptível para o nosso consciente. O resultado desse teste foi um aumento de mais de 50% nas vendas de Coca-cola após a sessão de cinema, e repetindo o experimento com pipoca, os resultados foram semelhantes. Depois desse teste, muitos artigos foram escritos sobre esse assunto, discutindo a sua real eficiência, e principalmente questionando se seria ético por parte das empresas utilizarem mensagens subliminares para vender seus produtos. Antes de entrar na discussão de "propaganda" subliminar, precisamos entender muito bem o que seria uma "mensagem" subliminar.
Segundo a psicologia, mensagem subliminar é qualquer estimulo abaixo do limiar da consciência, que produza algum efeito na atividade psíquica. De uma maneira mais simples, subliminar é tudo o que absorvemos "sem perceber" quando estamos prestando atenção em alguma coisa específica. Quando estamos conversando com alguém e está tocando uma música ao fundo, por exemplo, podemos não perceber naquele momento, mas essa música pode nos soar familiar em alguma outra ocasião. Ou ainda, ao assistir a uma cena de um filme, podemos estar prestando atenção nas falas dos atores, mas tudo o que estiver acontecendo no fundo da cena será captado pelo nosso subconsciente de alguma forma, e contribuirá para a nossa "percepção" final sobre o filme, ou sobre o enredo.
Considerando essa definição psicológica, o conceito de propaganda subliminar se torna muito mais amplo do que a idéia de usarmos "frases ocultas" em filmes publicitários. Se subliminar é tudo o que absorvemos sem perceber, todo o contexto onde a propaganda está inserida poderia ser considerado como subliminar: a trilha sonora, as roupas dos atores, o cenário escolhido, e tudo mais que não estiver fazendo parte da cena principal. Saindo dos filmes publicitários, e olhando por esse prisma, podemos considerar subliminar a escolha das cores na decoração de uma loja (a famosa combinação de vermelho e amarelo do Mc Donald’s que procura fazer com que as pessoas comam mais rápido), o tipo de fonte escolhida em uma campanha impressa (uma fonte estilo letra de mão pode ajudar a reforçar a imagem de um produto feito artesanalmente, enquanto uma fonte mais digital pode representar um produto de alta tecnologia), um produto que apareça de relance em um filme de cinema (como na gôndola de um supermercado, ou em um outdoor presente de forma discreta em uma das cenas), e qualquer outro elemento que de uma forma ou de outra foi utilizado de forma indireta para reforçar uma mensagem principal.
Sob essa ótica, a propaganda subliminar fica muito menos romântica e polêmica. Saem as “frases escondidas para nos enganar”, e entram os elementos e detalhes que diferenciam uma boa campanha de uma campanha medíocre. Uma campanha onde todos os elementos – principais e “subliminares” - estão alinhados em torno de uma única mensagem (os atores, a trilha sonora, o cenário, a linguagem, etc) tem uma maior chance de impactar os seus consumidores de forma relevante. E partindo desse princípio, a questão ética deixa de estar relacionada a utilização de mensagens subliminares, ficando restrita ao conteúdo e ao objetivo da mensagem em si.
Depois de toda essa teoria, podemos voltar a nossa pergunta inicial: será que a cena inserida nos comerciais da Elma Chips pode ser considerada mensagem subliminar? Seguindo a lógica apresentada nesse post, poderíamos dizer que sim. Mas, na minha honesta opinião, acho que a intenção real de quem elaborou esse filme foi de apenas deixar um elemento “semi escondido” que poderia gerar comentários e um certo “buzz”na internet. E pelo visto funcionou...
