A Disney, incluindo aqui também os parques de grandes produtoras de filmes como a Universal que seguem o mesmo estilo, continua sendo uma grande fonte de inspiração para cases de marketing. Estive lá recentemente, e pra qualquer lado que você olhe existem exemplos práticos de como construir uma marca de sucesso. O marketing de experiência talvez seja a parte mais óbvia dentro desse contexto: a fila do Toy Story que passa dentro de uma caixa de brinquedos gigante, os cabelereiros que transformam as meninas em princesas, a chance de passar a noite no castelo da cinderela, além de é claro, da sensacional oportunidade de tirar uma foto junto com o seu personagem favorito (no meu caso o Hommer Simpson). Todo esse trabalho ajuda a explicar a lotação dos parques durante todo o ano, e ainda o por quê 2/3 das pessoas que visitam a Disney voltarem pelo menos uma vez (eu me incluo nessa estatística também).
Mas o que me chamou a atenção nessa minha visita foi um lado menos óbvio desse complexo de experiências. Para manter toda essa estrutura funcionando com perfeição, os custos são bem elevados. Dessa forma, o desafio dos gestores da Disney é fazer com que as pessoas que visitam os seus parques gastem o máximo possível. Não basta se maravilhar com o espetáculo; é preciso contribuir com ele também... E aí que entra a fantástica engenharia de detalhes encontrada em todas as partes dos parques, e principalmente nas suas lojas.
Um desses detalhes mais claros, percebido até mesmo por leigos de marketing, é o fato de que todos os brinquedos terminam em uma loja de souvenires. Você acaba de se encantar com um brinquedo maravilhoso, sai dentro de uma loja e dá de cara com bonecos de pelúcia, canecas, camisas... Boa parte dos consumidores acaba levando alguma coisinha dessas lojas. Olhando mais a fundo, encontramos outros detalhes ainda mais inteligentes em relação a gestão de lojas: boa parte das lojas dos parques seguem um padrão parecido: são diferentes por fora, com temas bem claros e atrativos (ex: "loja dos vilões", "loja da Betty Boo", etc), mas por dentro são interligadas com outras lojas paralelas. Dessa forma, independentemente de qual loja chamou a sua atenção na rua, ao entrar nessa loja você sempre acaba dando uma olhadinha nas lojas do lado. E isso aumenta o seu "risco" de acabar levando alguma coisa de impulso...
Trazendo essa estratégia adotada nas lojas dos parques para nossa realidade do Brasil, é isso o que acaba acontecendo quando algum empresário abre sua loja ao lado de um concorrente já estabelecido. Apesar de ser uma ideia arriscada a primeira vista, essa estratégia pode funcionar muito bem em muitos casos, já que a loja nova acaba se aproveitando do fluxo de pessoas que se deslocam em direção a loja estabelecida, e que fatalmente acabam dando uma olhadinha na loja ao lado também. Isso é a chamada "conveniência agregada". Quando essa ideia é seguida por diversas lojas do mesmo ramo, elas acabam formando grandes centros de compra de determinados ítens, se beneficiando mutuamente do fluxo de consumidores. Alguns exemplos disso são: a rua das "noivas", a rua dos "lustres", as famosas feirinhas hippies de praias por todo Brasil, as ruas dos restaurantes de algumas capitais do Nordeste, etc.
Sabendo se aproveitar da conveniência agregada, um empresário pode economizar muito dinheiro que teria que ser investido na atração de pessoas para a sua loja, simplesmente se aproveitando do fluxo da loja concorrente ao lado. Pois é, não é só no mundo da Disney que adversários podem se tornar grandes amigos no final das contas...
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