Marketing de Experiência - o bar do Jegue

Foi-se o tempo em que uma boa propaganda era suficiente para construir uma marca. Além de mais exigentes e seletivos, os consumidores hoje em dia passam menos tempo em frente a TV, estão conectados na internet e procuram otimizar seu tempo entre trabalho, família, diversão... Nesse novo contexto está ganhando cada vez mais importância uma disciplina do marketing: a experiência de marca, ou o marketing de experiência.
Já li diversas definições de marketing de experiência, e cada uma delas destacava um aspecto importante dessa disciplina. De uma forma geral, uma iniciativa de marketing de experiência é aquela em que oferecemos ao nosso consumidor uma oportunidade de interagir, ou vivenciar alguma coisa que queremos que ele associe a nossa marca. Ela pode envolver sensações (cheiros, texturas, sabores) ou emoções (uma viagem de balão, um test drive), mas o que é fundamental é que a experiência seja tão boa, que ela vire uma estória pra contar pros amigos.
Um ponto fundamental, e nem sempre levado tão a sério como deveria, é que a experiência oferecida tem que ser 100% adequada a marca em questão. Isso parece óbvio, mas na prática muitas empresas cometem esse erro básico. Pode ser muito adequado a uma empresa de bebidas patrocinar um camarote no carnaval de Salvador para que seus consumidores vivenciem uma grande festa como aquela, mas faz sentido uma marca de limpeza fazer o mesmo? (andando pelo carnaval de Salvador você vai encontrar muitas situações absurdas assim...). Muitas vezes nos deixamos enganar buscando a experiência mais exclusiva e única, sem pensar se isso tem realmente a ver com a nossa marca. A experiência oferecida tem que ajudar o consumidor a entender a sua marca, vivendo os seus valores e principalmente sua personalidade. Uma marca jovem, ousada e de atitude deve proporcionar experiências nesse sentido, que deveriam ser claramente diferentes de uma marca aventureira, ligada a natureza e com consciência ecológica, por exemplo.
Algumas marcas são especialmente boas no marketing de experiência: a Apple com suas lojas modernas em que vc pode experimentar todos os seus produtos; a Land Rover, que promove Ralis e test drives especiais com seus consumidores fãs de aventura; a fantástica loja Build-a-Bear, onde o consumidor pode construir o seu próprio urso de pelúcia, escolhendo cor, roupa, olhos, etc. Além de é claro, do Bar do Jegue de Canoa Quebrada....
O bar do Jegue de Canoa Quebrada é um exemplo de experiência de marca que mostra que não é necessário investir milhões para proporcionar uma experiência rica e eficiente para seus consumidores. Vamos aos fatos:
Canoa Quebrada é uma daquelas praias fantásticas do Nordeste, cheias de gringos e turistas. A cada 50 metros você encontra uma barraca de praia, com serviço de areia, caipirinhas e guarda sóis. O que faria um turista trocar uma caipirinha servida em uma dessas barraquinhas, com todo o conforto de um garçom e uma certa "segurança de origem de produtos", por um mesmo drink de um vendedor ambulante? (e que pra piorar é mais cara que a da barraquinha e que vc tem que pagar na hora!) A resposta: uma experiência diferente. O Bar do Jegue (ou melhor, o Jeg´s Bar) oferece uma série de coisas que constituem uma experiência: as pessoas querem tirar foto do carrinho inusitado e típico, as crianças querem passar a mão no bicho, o dono da barraca criou drinks especiais servidos em abacaxis que atraem os turistas, além do próprio dono ser uma figuraça (sempre mostrando a foto do seu "bar" que saiu em um jornal do Ceará). Para quem está na praia numa boa, essa é uma pequena experiência que vale a pena investir (e contar pros amigos depois). Ah, e tem mais uma coisa importante que o Bar do Jegue ensina sobre marketing de experiência que serve para qualquer caso: uma boa experiência de marca tem que ter o tempo certo, nem mais nem menos, sempre deixando um gostinho de quero mais. Se você perder a passagem do Bar do Jegue em Canoa Quebrada por estar dormindo na praia, ou por ter chegado um pouco mais tarde, sinto muito. Vai ter que esperar pelo dia seguinte para viver essa experiência...