domingo, 23 de novembro de 2008

Shopper Insight - O cardápio da Dona Elisa


Consumer insight já é um conceito bem difundido nas empresas hoje em dia. Produtos novos e campanhas são criados com base em consumer insights, institutos de pesquisa desenvolvem novas metodologias para tentar encontrar insights cada vez mais profundos, e o termo é utilizado inúmeras vezes em reuniões e apresentações da área de marketing (o que colocou "consumer insight" em um lugar de destaque no bingo corporativo). Mas, e o shopper insight? Será que temos o mesmo conhecimento, e principalmente a mesma atenção a esse tema?

Afinal o que é shopper insight? Shopper insight é uma descoberta profunda sobre o comportamento do comprador, que pode ser utilizada para influenciar de forma decisiva a compra no ponto de venda. É diferente do consumer insight por diversos motivos: primeiro, o comprador não necessariamente é o consumidor final de determinado produto. Pode ser a mãe, a esposa, um amigo... Além disso, no ato da compra diversos fatores podem influenciar sua decisão mesmo se você mesmo for o consumidor final (desde a falta de um produto, uma promoção de determinada marca, o fato de você estar com fome ou não...). Muitas vezes, apesar de preferir nosso produto, um consumidor pode acabar levando um concorrente no ato da compra. Taí a importância de entendermos melhor o comportamento do shopper no ponto de venda, buscando insights que nos ajudem a efetivar sua compra.

Aqui é que entra a estória da dona Elisa, ou melhor do cardápio do restaurante da dona Elisa. O restaurante da dona Elisa fica na Vila Olimpia em São Paulo. Para os que não conhecem a região, a Vila Olimpia era um bairro residencial que foi aos poucos se transformando em um bairro comercial, com uma grande concentração de prédios e multinacionais. Os moradores das pequenas casas do bairro foram aos poucos se adaptando a essa nova realidade, e muitos transformaram suas antigas residências em restaurantes de comida caseira, que nos dias comerciais ficam lotados de executivos e funcionários que trabalham por ali. O restaurante da Dona Elisa é um desses emprendimentos. Uma pequena casa, com a sala e o quintal transformados em restaurante, que serve comida caseira. A comida da Dona Elisa é boa, mas não é superior a outros concorrentes da região. Os pratos estão organizados em uma folha de papel escrita a mão, e "xerocada" diariamente, que segue um padrão basico: um ou dois pratos do dia, e algumas opções regulares (filet de frango, salada, massa, bebidas e sobremesa). Porém, foi olhando o cardápio com atenção que tirei um exemplo interessante de shopper insight, e o mais importante, pude constatar a força de uma descoberta como essa.

Já havia almoçado lá algumas vezes. Numa dessas vezes, ao examinar o cardápio me deparei com um prato que me chamou a atenção: uma das opções do dia era torta de espinafre, arroz, feijão e salada. Nada de mais a principio. Eu particularmente, não vejo muita graça em espinafre, e dificilmente eu notaria esse prato, e mais ainda pediria essa opção. Mas nesse dia uma coisa me fez mudar de idéia. Ao lado da palavra torta de espinafre estava escrito entre parenteses: "(uma delícia!!)". Em nenhum outro prato tinha qualquer comentário desse tipo, e isso não era uma pratica do local. Essa simples palavrinha despertou a minha curiosidade, e eu decidi experimentar aquela torta. Ao pedir o prato para o garçom, infelizmente fui informado que a torta de espinafre havia acabado. Desapontado, troquei a torta por um franguinho e acabei minha refeição. Na hora de pagar a conta, dona Elisa me perguntou como estava a torta. Eu expliquei que não pude experimentar a torta porque quando eu a pedi, já havia acabado. E dona Elisa me fez o seguinte comentário: "Engraçado. As poucas vezes que coloquei essa frase "uma delicia" ao lado de um dos meus pratos, eles sempre acabaram antes do final do almoço...". Sem querer, dona Elisa tinha experimentado a força de se explorar um shopper insight.

Refletindo um pouco sobre o comportamento de um shopper tipico de um restaurante comum em uma área comercial, podemos deduzir o porquê do sucesso da torta de espinafre da dona Elisa:
  • Em geral, o almoço do dia a dia tende a ser corrido, e o tempo da refeição é tanto ou mais importante do que o tipo de comida
  • Porém, apesar de buscarmos rapidez e eficiência, queremos ter o prazer de uma boa refeição. Todos já tivemos experiências ruins em restaurantes, e isso é a última coisa que queremos para encarar uma tarde inteira de trabalho pela frente...
Portanto, o shopper insight que estamos nos referindo deve ser algo do tipo: "em um almoço comum de dia de semana, consumidores querem ter a certeza que escolheram o prato certo, garantindo uma refeição prazeirosa e rápida". A própria idéia de se ter no cardápio "prato do dia" já endereça esse insight, facilitando a escolha dos consumidores. Ao classificar o seu prato de "uma delicia", dona Elisa ofereceu um "aval" extra de que aquela escolha seria a melhor do dia, explorando instintivamente esse shopper insight, e tendo como resultados vendas ainda maiores do que as obtidas com os pratos do dia. O desafio da dona Elisa agora é adequar a oferta das "delicias" a sua demanda. Esse é o tipo de problema que todos nós gostariamos de ter com mais frequência...

Nenhum comentário:

Postar um comentário