Vendendo commodities: com ou sem emoção?

O maior desafio de qualquer gerente de produto é aumentar o valor da sua marca ao longo do tempo. Dessa forma, é possivel cobrar cada vez mais caro, e continuar crescendo mais que seus concorrentes. Inovações, melhorias no produto, promoções e novas embalagens ajudam nessa direção, mas não são suficientes para realmente construir valor no longo prazo. A única forma de conseguir valorizar a sua marca de uma maneira duradoura é transformar a relação que o consumidor tem com ela de racional para emocional. Quando o consumidor tem uma relação racional com um produto ou marca, ele é sensível as variações de preço, e troca facilmente seu produto por um concorrente similar. Por outro lado, ao estabelecer um vínculo mais emocional com o consumidor, a "marca" fica maior que o "produto" e a fidelidade de compra é muito maior, mesmo que o produto seja mais caro que seus concorrentes. Marcas como Coca-Cola, Ipod, Nike são exemplos dessa relação emocional: apesar de muito mais caras que seus concorrentes são líderes de mercado, e boa parte dos seus consumidores nem consideram os seus concorrentes na hora da compra.
Mas, será que é possivel criar uma relação emocional com um produto commodity como sal, açúcar, arroz ou papel higienico? Sem dúvida que é possível, e mais ainda, quanto mais commodity, mais o produto irá se beneficiar de uma diferenciação emocional, ja que olhando apenas para a parte funcional (ou racional) ele não terá muitas diferenças dos seus concorrentes.

Avaliando o mercado podemos encontrar alguns exemplos de commodities que já estão construindo relacionamentos emocionais com os seus consumidores:

• papel higienico NEVE (aquele do "Alfredoo"!!)
• palha de aço Assolan (o "fenômeno")
• lápis Faber Castell ("sua companhia para escrever, desenhar e pintar")

Algumas marcas ainda estão no começo da jornada, e usam a embalagem como forma de criar algum tipo de vínculo com o consumidor:

• os sachês de açúcar União - que vem com cenas de família e amigos, junto com uma frase bem positiva (como "sorria mais", ou "faça mais amigos");
• o sal cisne, com sua embalagem em forma de ovo (que criança não gosta?);
• papel A4 Chamequinho (criou um personagem, tem site para crianças, embalagens com temas infantis)

Todas essas marcas citadas acima tem também uma excelente qualidade, trabalham fortemente o ponto de venda, trazem inovações. Mas, o que realmente as diferencia dos seus concorrentes é a relação emocional que elas estão construindo com seus consumidores. Afinal de contas, podemos conviver muito bem com conhecidos no dia a dia, no trabalho, ou na rua. Mas só convidamos pra entrar em casa quem a gente realmente gosta.
(essa postagem foi uma sugestão do meu amigo e parceiro, Bruno Scaranello)