Quantas vezes você ja ouviu a seguinte frase: "precisamos de um novo filme. O consumidor não aguenta mais essa campanha..." Eu já ouvi muitas vezes, e já disse também. Ninguém quer que sua marca seja considerada ultrapassada, e todos sabemos que hoje em dia o ritmo de novidades no mercado é muito intenso. Mas façamos uma reflexão: será que o consumidor realmente não aguenta a nossa campanha, ou fomos nós que enjoamos de vê-la?
Obviamente, aqui não estou me referindo a campanhas de venda (tipo Casas Bahia), ou ainda campanhas que comunicam alguma promoção temporária ("participe", "edição limitada", etc). Essas campanhas tem mesmo validade curta, e tem objetivos mais concretos e mensuráveis no curto prazo. Vendeu a geladeira anunciada? Sucesso. A edição limitada acabou logo nas lojas?Perfeito. Estou me referindo as campanhas clássicas, aquelas de construção de imagem, baseadas em um insight e que procuram comunicar o posicionamento da sua marca.
Vamos aos fatos. Produzir uma campanha desse tipo leva muito tempo. Começa lá trás, quando montamos aquele briefing super completo para a agência, tentando deixar o mais claro possivel o posicionamento que queremos transmitir, a personalidade da marca, a percepção do consumidor que queremos mudar... Depois dessa etapa começam as rodadas de roteiros criativos. Divertido, porém desgastante. Várias idéias são apresentadas, cada uma com 3 ou mais caminhos, em pranchas cheias de imagens e referências. Cada roteiro é discutido exaustivamente, e procuramos colocar nossas impressões (ou "builds") - "Me parece que falta um pouco de originalidade, sei lá. Talvez se mudassemos o lugar da cena para algo mais ousado... o que vocês acham?". Todos os builds são feitos, e mais uma rodada de roteiro acontece. Roteiros escolhidos, e vamos para as pesquisas. Alguns grupos depois, temos os ajustes para o roteiro. Hora de montar o estimulo para a quanti. Depois da quanti, tudo pronto! Pronto? Mais ou menos.... Começamos a etapa de pré produção, produção, aprovação, discussão interna com a diretoria, montagem de plano de midia.... Quando o filme vai finalmente para o ar já sabemos todos os detalhes de cor. As falas, as roupas, as cenas, tudo foi discutido em detalhes em 5 ou 6 meses de trabalho.
Depois de todo esse periodo de gestação, e mais uns poucos meses de veiculação, não é a toa que "cansamos" do nosso filme. Para nós ele é tão perfeito em comunicar o que queremos, que é obvio que o consumidor vai pegar a mensagem rapidamente, e vai ainda ter um grande envolvimento com o filme, assim como nós temos. Aqui é que entra a nossa reflexão. Em geral, infelizmente para nós de marketing, o consumidor não entende tão bem assim todas as mensagens dos nossos filmes, e para piorar, não está muito preocupado em entender. Com a quantidade de estimulos que as pessoas sofrem hoje em dia, é impossivel imaginar que vendo um filme publicitário umas poucas vezes vai ser suficiente para ele absorver tudo o que gostariamos que ele absorvesse. Vamos ter sorte se ele se lembrar de ter visto um "comercial" da sua marca... A não ser que você tenha uma verba publicitária de uma cervejaria, ou de meia duzia de anunciantes brasileiros, dificilmente você vai cansar o consumidor tão rapidamente quanto imagina. Para ele absorver a sua mensagem ele vai precisar ver o seu filme algumas boas vezes, e preferencialmente, apoiado por outros estimulos que reforcem a mensagem (outros meios, internet, ponto de venda). Sem contar com a eficiência do seu plano de midia (tema que exploraremos em um outro POST).
Existem algumas teorias sobre um numero máximo de TRPs para que um filme seja descartado (entre 1500/2000TRPs), mas infelizmente não conheço nenhuma formula magica para determinar qual é a hora exata de aposentarmos o filme velho e lançar um novo. Mas algumas coisas podem nos ajudar a tornar isso um processo menos pessoal: pré definir targets de "ad awareness" (ou numero de pessoas que declaram se lembrar do filme), avaliar quantos consumidores captaram a mensagem principal do seu filme, e principalmente, mensurar se o seu filme afetou positivamente atributos de imagem da sua marcam que você tinha intenção de melhorar (ex: afinidade, atributos de qualidade, etc). De qualquer jeito, na maioria das vezes é mais eficiente explorar ao máximo o potencial de mensagem de um filme antes de bombardear o consumidor com "as próximas mensagens", que podem até gerar o efeito contrário, de confundir mais que de explicar. Na próxima vez que pensar em criar um filme novo, pense bem: o consumidor precisa de novidade, ou nós é que enjoamos da nossa campanha? Afinal de contas, todos sabem que os refrigerantes Dolly tem "sabor brasileiro" e são "Aprovaaados". Mas será que vc se lembra da(s) ultima (s) campanha(s) de refrigerantes Schin?
