Falar que vivemos na era da informação, sendo bombardeados por todos os lados não é nenhuma novidade. Pesquisas mostram que um adulto médio é impactado entre 80 e 100 vezes por dia por algum tipo de propaganda ou anúncio. Isso sem falar nos e-mails, jornais, revistas... Essa quantidade de informação é capaz de deixar qualquer um louco. Mas, nós consumidores temos diversos mecanismos de defesa: apelamos para filtros de e-mails, escolhemos as matérias que nos interessam na internet, mudamos de canal na hora do intervalo, e o mais importante de tudo, criamos uma espécie de filtro natural a propaganda indesejada (santa evolução). Repare: se você tem o habito de ler jornal todos os dias, em geral você salta os anuncios de apartamento, carro, etc, sem ao menos percebê-los. Seus olhos vão de uma matéria a outra, e no final da leitura você é incapaz de dizer ao menos uma propaganda que tenha visto no jornal. O mesmo acontece com a maioria dos anuncios de rua; você presta atenção no caminho, nas pessoas, nas casas, e muitas vezes passa sem ao menos notar aquele imenso outdoor na sua frente.Esses filtros naturais são fundamentais para os consumidores, mas são uma grande ameaça aos anunciantes. O nosso desafio está cada vez maior: como chamar a atenção do consumidor e mostrar pra ele todos os benefícios do nosso produto, se existe uma grande probabilidade dele nem sequer notar nosso anúncio?
A primeira resposta a essa pergunta é a mais óbvia: precisamos de propagandas cada vez mais criativas e impactantes. Perfeito. Essa é a solicitação em 99,99% de todos os briefings de propaganda existentes, já que o excesso de estimulos é um problema de todas as categorias e todas as empresas. Essa resposta é realmente verdadeira. Uma propaganda impactante, criativa, que desafie os limites existentes tem muito mais chance de ser notada (e principalmente entendida e lembrada) do que uma propaganda arroz com feijão. Porém, existe uma outra forma de chamar a atenção do consumidor que está cada vez mais sendo explorada pelas boas agências e empresas: é a midia conectada.
Midia conectada é aquela midia que fala com o consumidor na hora que ele quer ouvir, ou seja, estabelece uma conexão com o consumidor antes de mandar a mensagem. Hein?? Um bom exemplo de midia conectada é a utilizada por um pequeno bar na estrada entre São Paulo e Jarinú.
Um dia indo de carro para uma reunião em Jarinú, acabei saindo atrasado de casa. Era bem cedo, e pra não perder tempo no trânsito, decidi sair sem tomar café da manhã e parar mais adiante em algum bar de estrada saindo da cidade. Depois de alguns kilometros na Rod dos Bandeirantes, entrei em uma estrada menor para Jarinú e comecei a procurar algum bar para tomar o meu café. Passei em alguns lugares que não me chamaram a atenção, até que me deparei com uma pequena casinha de madeira no acostamento da estrada com uma faixa estendida na porta: "Café com leite e pão na chapa quentinho". Parei imediatamente. Era uma casinha simples, pequena, mas bem ajeitadinha, e realmente com um ótimo pão na chapa. Dois dias depois, eu estava voltando da reunião umas 6 da tarde e passei novamente na frente desse barzinho. Para minha surpresa eu vi uma outra faixa na porta no lugar da anterior: "Cerveja gelada e petiscos". O barzinho da estrada estava usando instintivamente uma midia conectada. Na parte da manhã, quando os consumidores estão pensando em tomar café e nem pensam em happy hours, eles ofereciam o pão na chapa quentinho. E a noite, quando os consumidores saem dos trabalhos pensando em relaxar e descansar, eles oferecem cerveja gelada e petiscos. A "propaganda" (uma faixa pintada a mão) não fazia grande diferença, nem era criativa ou inovadora. O grande impacto da mensagem vinha realmente da conexão da midia com o consumidor, levando a mensagem certa na hora certa.
O segredo da midia conectada é o entendimento do consumidor, e de seus hábitos e atitudes. Se você conseguir ligar a sua mensagem, ou o seu produto, em um momento ou uma situação real dentro da vida do seu consumidor, a chance de sucesso serão enormes. O Itaú fez isso na sua famosa campanha de outdoor de São Paulo que adaptava os titulos das peças a rua em que o outdoor estava colocado - ex: "Engarrafados, o Itau foi feito pra vcs"; "baladeiros, o Itau foi feito pra vcs", etc. O sucesso dessa campanha foi tão grande, que a maioria das pessoas achava que a cidade inteira estava coberta de outdoors do Itau, e o numero verdadeiro era bem menor do que o imaginado (menos de 100 peças no começo da campanha). Esse é mais um exemplo da força de uma mídia conectada.Da próxima vez que for preparar um plano de mídia pense bem: será que você não está anunciando o "pão na chapa quentinho" na hora do happy hour?
