Superbowl 2010 - comerciais em jogo

Poucos eventos refletem tão bem a cultura de uma nação quanto o Superbowl americano. A final da NFL é o evento mais assistido nos Estados Unidos, e o minuto de comercial mais caro do ano. O jogo acontece em meio a shows (esse ano o The Who fez um pocket show), homenagens, celebridades, imagens de bases americanas no exterior, e tudo isso ensaiado e sincronizado a perfeição. Durante as quase 4 horas de jogo as empresas tem a chance de se comunicar de uma vez só com uma milhares de americanos de todas as classes, idades e tribos - nesse ano a audiência foi recorde: 106 milhões de americanos assistiram pela televisão o evento ao vivo.

Toda essa audiência concentrada torna os intervalos comerciais do Superbowl tão interessante quanto o próprio jogo, já que as empresas preparam seus melhores e mais caros anúncios para serem lançados durante o evento. Nesse ano foram exibidos 68 comerciais novos, sendo que muitas marcas veicularam mais de um - a Budweiser foi a campeã com 9 comerciais lançados. Diversos sites avaliaram os comerciais veiculados, escolhendo os melhores e os piores de 2010. O site mais famoso é o do USA TODAY que utiliza uma pesquisa on line durante o jogo que avalia a reação de 250 pessoas segundo a segundo enquanto elas estão assistindo aos anuncios – o chamado Ad meter. Entre os blogs que acompanharam o evento, um me chamou atenção por se utilizar do Twitter para fazer a mesma avaliação: ele contou a quantidades de Tweets de cada comercial que aconteciam durante o jogo para escolher os mais comentados (ou Tweetados). Além disso, dezenas de outros blogs fizeram as suas próprias listas de melhores e piores, utilizando critérios diversos (e nem sempre imparciais...)

Tentando extrair as principais unanimidades entre esses blogs e a minha opinião pessoal, preparei uma lista com os 5 “melhores” e coloquei ao lado o porque o comercial chamou a minha atenção:

Simpsons - Broke Billionaire (Coke) – utilizou os Simpsons para dar vida a campanha global da Coca de uma forma muito inteligente. Segue o principio de Advertisement adotado pela Coca nos ultimos anos;

Betty White (Snickers) – representou de forma exagerada e bem humorada o benefício do produto – dar energia. Usou uma cena de futebol americano e uma atriz famosa em cenas bizarras que prendem a atenção e geram curiosidade com o final do comercial;

Parisian Love (Google) – simplesmente genial. Utilizando a tela do Google search contou uma história de amor. Alem de mostrar de forma clara as ferramentas do Google. Na minha opinião o melhor de todos.

Dog's revenge (Doritos) – piada pura. Simples, óbvia, mas adequada para um jogo de futebol. O unico problema é que por se tratar de uma piada, tem validade curta. Não dá pra usar muitas vezes não...

Clydesdale Friend (Budweiser) – diferente dos outros 8 comerciais da Bud veiculados, esse foi o único que não teve humor como foco principal. Contou uma história de amizade entre animais, com um tom emocional. Apesar de meio clichê, valeu por ter sido diferente dos demais da Bud.

Para quem gosta de marketing e propaganda, realmente assistir ao Superbowl é um programa que vale a pena. E ainda por cima no meio desse evento e de todos esses comerciais ainda dá pra acompanhar um joguinho...

Campus Party 2010

A primeira impressão quando se chega ao grande pavilhão onde esta sendo realizada a Campus Party 2010 é de grandiosidade. No centro do pavilhão ficam centenas de pessoas espalhadas em bancadas contínuas, com seus computadores ligados em rede. É facil distinguir os grupos de amigos, já que cada um deles procura uma forma de "personalizar" seu espaço: vale camisetas iguais, bichos de pelúcia em cima de tripés, faixas penduradas atrás das cadeiras, e até bonecos em tamanho natural de personagens do tipo RPG. Em volta dessa massa de pessoas teclando sem parar, encontram-se uma dúzia de palcos para palestras de determinados temas. Robótica, criatividade, software livre, design, musica, e é claro games, são alguns dos temas discutidos nos 7 dias de encontro. As palestras acontecem simultaneamente, e você precisa ficar bem atento a agenda do evento, se quiser participar de alguma coisa específica. Mas, a parte mais interessante sem dúvida, é o público. Na sua maioria homens e jovens, os frequentadores da Campus Party não se encaixam em apenas um estereótipo. Rockeiros, gamers, nerds, cientistas, donos de lan houses, e muitos como eu, curiosos. Dormindo em uma impressionante área de camping interno, eles andam pra lá e prá cá carregando garrafas de Coca-cola, lanches, e muito Red Bull. Os flash mobs acontecem periodicamente, animando (e acordando) a galera. E é claro, existe muito, MUITO, game rolando on line.

Toda essa mistura, e toda essa estrutura tem como objetivo estimular a inovação e a troca de conteúdo. Algumas das coisas que apareceram esse ano na Campus Party que eu achei mais legal:
- "Crie sua propria rede social (da Coolivre)" - qualquer pessoa vai poder criar o seu próprio Facebook ou Orkut usando esse projeto;
- "On Air" - projeto que busca em discursos palavras especificas (imagino uma especie de Google que busca palavras em videos da internet)
- Muitos programas de realidade virtual, o que demonstra que essa deve ser uma das próximas fronteiras digitais. Alguns exemplos que vi no Campus: Head Bang Hero (uma especie de Guitar Hero onde vc mexe a cabeça pra jogar), jogos de futebol com bolas virtuais, jogos de "derrubar bonecos virtuais" com bolas de verdade.
- Outra coisa legal que vale um destaque: além de poder encontrar todo o conteúdo em um canal do Youtube, todo o evento é transmitido ao vivo na página da Campus Party - vc pode escolher qual palestra acompanhar ao vivo. Essa proposta poderia ser adotada por outros eventos importantes, aumentando em muito o acesso ao conteúdo gerado.

No final de tudo isso, a pergunta é vale a pena ir a Campus Party? Se vc quer jogar on line vale. Se vc quer participar de debates sobre temas específicos, vale. Se vc quer participar de Flash Mobs, dormir em barracas, entrar em concursos de fotografias digitais, trabalhar em projetos com o seu grupo de amigos, também vale. E se vc for apenas um curioso? Sem dúvida. Participar desse grande movimento é uma prova viva que o nosso mundo está cada vez mais conectado e criativo. Ano que vem eu volto.

Propaganda subliminar - acho que vi alguma coisa....

Na semana passada estava assistindo aos filmes de lançamento das novas "Ruffles do seu jeito - meninos e meninas" e uma coisa me chamou a atenção: lendo os comentários de um dos blogs que falavam da novidade, muitos usuários diziam que existia uma mensagem subliminar nos filmes. Segundo os relatos, se você parasse o filme por volta dos 28 segundos você veria a imagem de um homem aparecendo no comercial voltado para as meninas, e a imagem de uma mulher sensual no comercial voltado para os meninos. Fiquei curioso, fiz o teste e realmente as imagens estavam lá... (faça o teste!) Mas, seria isso realmente uma propaganda subliminar?

O primeiro registro de uma propaganda subliminar foi o famoso teste realizado em um cinema dos Estados Unidos na década de 50, quando durante a exibição de um filme qualquer, aparecia a frase "BEBA COCA COLA" projetada na tela em uma fração de segundos, imperceptível para o nosso consciente. O resultado desse teste foi um aumento de mais de 50% nas vendas de Coca-cola após a sessão de cinema, e repetindo o experimento com pipoca, os resultados foram semelhantes. Depois desse teste, muitos artigos foram escritos sobre esse assunto, discutindo a sua real eficiência, e principalmente questionando se seria ético por parte das empresas utilizarem mensagens subliminares para vender seus produtos. Antes de entrar na discussão de "propaganda" subliminar, precisamos entender muito bem o que seria uma "mensagem" subliminar.
Segundo a psicologia, mensagem subliminar é qualquer estimulo abaixo do limiar da consciência, que produza algum efeito na atividade psíquica. De uma maneira mais simples, subliminar é tudo o que absorvemos "sem perceber" quando estamos prestando atenção em alguma coisa específica. Quando estamos conversando com alguém e está tocando uma música ao fundo, por exemplo, podemos não perceber naquele momento, mas essa música pode nos soar familiar em alguma outra ocasião. Ou ainda, ao assistir a uma cena de um filme, podemos estar prestando atenção nas falas dos atores, mas tudo o que estiver acontecendo no fundo da cena será captado pelo nosso subconsciente de alguma forma, e contribuirá para a nossa "percepção" final sobre o filme, ou sobre o enredo.

Considerando essa definição psicológica, o conceito de propaganda subliminar se torna muito mais amplo do que a idéia de usarmos "frases ocultas" em filmes publicitários. Se subliminar é tudo o que absorvemos sem perceber, todo o contexto onde a propaganda está inserida poderia ser considerado como subliminar: a trilha sonora, as roupas dos atores, o cenário escolhido, e tudo mais que não estiver fazendo parte da cena principal. Saindo dos filmes publicitários, e olhando por esse prisma, podemos considerar subliminar a escolha das cores na decoração de uma loja (a famosa combinação de vermelho e amarelo do Mc Donald’s que procura fazer com que as pessoas comam mais rápido), o tipo de fonte escolhida em uma campanha impressa (uma fonte estilo letra de mão pode ajudar a reforçar a imagem de um produto feito artesanalmente, enquanto uma fonte mais digital pode representar um produto de alta tecnologia), um produto que apareça de relance em um filme de cinema (como na gôndola de um supermercado, ou em um outdoor presente de forma discreta em uma das cenas), e qualquer outro elemento que de uma forma ou de outra foi utilizado de forma indireta para reforçar uma mensagem principal.

Sob essa ótica, a propaganda subliminar fica muito menos romântica e polêmica. Saem as “frases escondidas para nos enganar”, e entram os elementos e detalhes que diferenciam uma boa campanha de uma campanha medíocre. Uma campanha onde todos os elementos – principais e “subliminares” - estão alinhados em torno de uma única mensagem (os atores, a trilha sonora, o cenário, a linguagem, etc) tem uma maior chance de impactar os seus consumidores de forma relevante. E partindo desse princípio, a questão ética deixa de estar relacionada a utilização de mensagens subliminares, ficando restrita ao conteúdo e ao objetivo da mensagem em si.

Depois de toda essa teoria, podemos voltar a nossa pergunta inicial: será que a cena inserida nos comerciais da Elma Chips pode ser considerada mensagem subliminar? Seguindo a lógica apresentada nesse post, poderíamos dizer que sim. Mas, na minha honesta opinião, acho que a intenção real de quem elaborou esse filme foi de apenas deixar um elemento “semi escondido” que poderia gerar comentários e um certo “buzz”na internet. E pelo visto funcionou...

Entendimento e segmentação de consumidores - o caso da Eurodisney

Um dos casos mais estudados e debatidos em faculdades de administração é o caso da Eurodisney. Infelizmente para os adoradores do Mickey & Cia, o motivo de tamanho interesse nesse caso é o grande fracasso do seu modelo de negócio. Erguido nos arredores de Paris depois de uma disputa acirrada com outros paises europeus, depois de milhões de euros investidos em transporte, infraestrutura, divulgação, etc, o megaemprendimento só trouxe dores de cabeça aos seus idealizadores. Inaugurado em 1992, o complexo de entretenimento nunca conseguiu sair do vermelho, e sempre esteve bem abaixo de suas metas de desempenho originais. Porém o que poucos sabem é que no ano passado a Eurodisney foi a atração turística mais visitada de toda a Europa com mais de 15 milhões de visitantes. Esse número é maior que a soma dos visitantes do Museu do Louvre e da Torre Eiffel. Surpreso? O mais interessante é que por detrás desses momentos antagônicos da Eurodisney podemos tirar importantes lições sobre o entendimento e a segmentação de consumidores.
Vamos aos fatos. Quando foi idealizado no final dos anos 80, a Eurodisney deveria seguir a mesma formula de sucesso dos parques da Disney nos EUA: atrações espetaculares, hotéis temáticos, e consumo, muito consumo. Os frequentadores da Disney americana deixam milhares de dólares em hospedagem, lanches, bonecos de pelúcia e tranqueiras com orelhinhas do Michey. Logo nos primeiros meses de funcionamento os gestores da Eurodisney perceberam - da pior forma possível - que esse não era o perfil do visitante europeu. Esse último preferia se hospedar em Paris ao invés de ficar em caríssimos hotéis temáticos dentro do parque, muitas vezes levava lanches de casa ao invés de comer nos restaurantes do complexos, e principalmente não tinha a fúria consumista dos americanos para bichos de pelúcia e souvenirs em geral. Outras falhas graves também podem ser citadas: a não disponibilidade de vinhos e cervejas nos restaurantes do parque (fundamentais para franceses e italianos nas refeições), a proibição do uso de bigodes e barbas pelos funcionários, a profunda queda de visitantes nos meses do inverno... Todos esses fatos quase levaram ao fechamento da Eurodisney, e demonstraram a total ignorância sobre o comportamento do consumidor europeu.
Em 2005 os executivos da Eurodisney resolveram finalmente entender os consumidores europeus para buscar formas de aumentar a atratividade do parque, que estava com as visitas estagnadas em torno de 11 milhões de pessoas por ano até 2004. Fizeram então um estudo profundo do mercado europeu que acabou dando origem a diversos segmentos com características diferentes entre sí. Dentro desses segmentos, um acabou chamando atenção dos executivos da Eurodisney: eram famílias que já haviam visitado o parque, tinham adorado a experiência, mas não planejavam voltar. Esse segmento foi chamado de "Disney Family". Devido ao seu elevado potencial de consumo e facilidade de atração (já que eles conheciam o parque e haviam gostado), esse segmento tornou-se o principal foco das atividades de marketing da Eurodisney . Para trazer esses consumidores de volta anualmente, decidiu-se criar um tema especial todos os anos, que em conjunto com algumas atrações novas, tornariam a experiência de visita algo inédito e exclusivo. Uma visita em uma ano nunca seria igual ao do ano anterior (em 2009 o tema é "A Festa Mágica do Mickey", por exemplo). Essa estratégia trouxe resultados muito positivos, com o número de visitantes aumentando ano após ano, até atingir o numero recorde de 2008.
A história da Eurodisney ilustra claramente as armadilhas que corremos quando não conhecemos profundamente os nossos consumidores, e mostra também os benefícios que conseguimos quando conseguimos entendê-los bem. Outro aspecto que fica muito claro é a dificuldade em obter esse conhecimento. Afinal de contas, apesar do aumento expressivo do número de visitantes, a Eurodisney continua deficitária. Seus executivos conseguiram entender bem como atrair mais pessoas para o parque. Mas ainda não conseguiram entender como fazer essas pessoas gastarem o seu dinheiro por lá.

Expandindo a categoria - a nova campanha da Hellmann´s

Que Hellmann´s é a verdadeira maionese todo mundo já sabe. Aquele pote de rótulo azul e aquela tampa laranja são inconfundíveis, e ajudam a deixar mais gostosos pratos, sanduiches, canapés... Depois de anos de investimento constante, Hellmann´s conseguiu chegar a uma posição invejável: líder de mercado com folga (mais de 50%), e com força de marca suficiente para cobrar o preço mais alto da categoria. Mas, uma marca que atinge uma participação tão folgada no seu segmento tem em geral uma grande dificuldade de ampliar sua participação de mercado, já que o grupo dos demais concorrentes é formado por marcas baratas, marcas regionais e marcas próprias de supermercados, que ocupam nichos difíceis de serem atingidos pela marca líder. Nesses casos, muitas vezes expandir o tamanho da categoria é a única forma de continuar crescendo e gerando valor aos seus acionistas.
Mas como ampliar uma categoria que está presente em mais de 80% dos lares do Brasil? O primeiro passo para esse desafio é entender quais são as barreiras que impedem que o consumo da categoria seja ainda maior. Apesar de gostarem muito do seu sabor, muitos consumidores evitam o consumo de maionese, ou ainda substituem-na por cream cheese ou algo parecido, por um motivo bem claro: acreditam que a maionese engorda muito. Essa é claramente uma barreira psicológica que impede o crescimento da categoria maionese, e consequentemente da sua marca líder - Hellmann´s.
Uma vez identificado a barreira de crescimento da categoria, a empresa precisa buscar uma forma de quebrá-la. No caso da maionese Hellmann´s, a Unilever teve a idéia de comparar as calorias de uma colher de maionese com outros alimentos considerados "light" como gelatina, queijo branco e barras de cereal. Mas essa informação era realmente interessante para os consumidores? Pesquisas realizadas pela empresa mostraram que 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. Agora sim, tudo pronto para lançar a campanha. Para fechar a estratégia com chave de ouro, além de divulgar a mensagem de forma tradicional na TV, a marca também criou peças especiais para serem divulgadas em veículos ligados ao cuidado do corpo, como a revista Boa Forma, por exemplo.

Se a estratégia adotada pela Hellmann´s vai trazer o resultado esperado ainda não é possível afirmar. Mas sem dúvida é um excelente exemplo de como quebrar uma barreira de consumo de uma categoria e ampliar o mercado. Como diria a minha avó, às vezes a melhor forma de aumentar a sua fatia no bolo é fazendo um bolo maior...

Lançamento de produto - excesso de informação atrapalha

Todos os dias nos deparamos com dezenas de produtos que acabam de chegar ao mercado. Um novo amaciante, um novo modelo de carro, um computador de última geração, um televisor LCD... Todas essas novidades prometem revolucionar seus mercados com suas inovações tecnológicas, suas embalagens modernas e seus atributos únicos e sensacionais. E com tanta coisa boa para comunicar, os fabricantes acabam caindo em uma das armadilhas mais perigosas no lançamento de um produto: o excesso de informação na campanha de lançamento.

Pense por um instante. Quantas campanhas de produtos novos você assistiu na TV e depois não conseguia se lembrar de qual era a marca em questão? Muitas vezes você comenta com um amigo sobre um comercial novo na TV, com uma estória muito engraçada, que é daquele produto o..... como era mesmo? Ou ainda, você assiste uma campanha de um novo produto várias vezes na televisão, mas mesmo assim você não tem a menor idéia do que se trata... Olhando para diversas campanhas, tentei organizar os erros que considero mais comuns em campanhas de lançamento de produtos:

1- A estória do comercial, ou a piada em questão fica maior que o produto novo. Esse talvez seja um dos erros mais comuns. A idéia do filme é tão sensacional, que nos esquecemos de dar atenção ao produto em si, que muitas vezes acaba exposto de forma quase que “decorativa” na campanha. Os comerciais da “OI”, antes da operadora entrar em São Paulo são um exemplo disso. Apesar de sempre bem humorados e inteligentes, muitas pessoas se confundiam sobre do que se tratava. Era uma nova marca de celular? Era uma nova operadora? Era alguma nova tecnologia de comunicação? A estória e a produção do filme sempre eram mais marcantes do que o produto.

2- Preocupados em dar atitude e personalidade para o filme, os fabricantes se esquecem de contar o que é o produto. Um exemplo bom nesse caso é do lançamento do I9, um hidrotônico da Coca-Cola. O comercial de lançamento trazia uma série de cenas surreais, dizia que o produto não era um isotônico, e nem um “hipopótamo”. O comercial tinha atitude, era jovem, moderno. Mas se esquecia de explicar para o consumidor o que era aquilo então. Perguntei para diversas pessoas na época, e nenhuma conseguia me dizer o que era o tal do I9 (até hoje eu não sei).

3- A utilização excessiva de termos técnicos. Nesse caso os fabricantes de carro, celulares e aparelhos eletrônicos são os campeões. Novas tecnologias são fantásticas, mas elas precisam ser traduzidas para o cotidiano do consumidor para que ele entenda qual é o benefício daquele “termo em inglês”.

Ao lançar um produto novo os fabricantes tem que se lembrar que a sua categoria não é a coisa mais importante na vida do consumidor ao ponto dele estar interessadíssimo em entender qual é a novidade do momento. Você tem poucos segundos para comunicar o lançamento ao consumidor e gerar interesse sobre ele, e precisa aproveitar bem essa oportunidade. Algumas empresas aprenderam bem essa lição, e oferecem bons exemplos de comunicação de um novo produto. Vamos ver algumas boas dicas retiradas desses exemplos:

1. Seja didático e direto. Não importa se o seu comercial não vai poder concorrer em Cannes. Comunicar o principal benefício do produto deve ser a prioridade do comercial de lançamento, mesmo que isso implique na eliminação daquela "idéia inicial genial".

2. Primeiro o funcional e depois o emocional. Não adianta nada você querer passar todo o conceito do produto, sua personalidade, seu insight, sua ocasião de consumo, o consumidor padrão, etc, tudo de uma vez só. O lançamento deve ser construído em etapas. Primeiro explique o que se trata – foco na parte funcional. Depois que isso já estiver estabelecido, comece a mostrar outros aspectos emocionais do seu produto. E isso não quer dizer que o comercial será monótono e pouco criativo. Um bom exemplo aqui é o do lançamento do cartão de crédito Caixa Fácil, da Caixa Econômica Federal. Utilizando a Regina Casé (que por si só já empresta uma identificação com o target do produto), o comercial mostra as vantagens do cartão através de micro entrevistas com pessoas “reais”.

3. No caso de inovações tecnológicas ou técnicas, foque a comunicação no benefício que aquilo trás para o consumidor, e não na tecnologia em si. Apesar de parecer um diferencial ter uma tecnologia exclusiva, isso não servirá de nada se o consumidor não entender a aplicação daquilo na vida dele. Um excelente exemplo aqui é a campanha da Activia da Danone. Já existiam diversos produtos com ingredientes que prometiam ajudar na digestão (os famosos lactobacilos vivos do Yakult, as fibras de All Bran, etc). Mas, ao invés de focar sua comunicação no seu bacilo – “Dan Regularis”, a Danone optou por focar esforços no desafio Activia, prometendo que regularia o intestino dos seus consumidores em duas semanas. O foco da comunicação foi claramente no benefício, e não no “ingrediente”.

Lançar um produto é um processo complexo e longo. As pessoas que trabalham no projeto ficam tão envolvidas que todas as novidades e características são consideradas fundamentais e indispensáveis na comunicação. Mas é aqui que precisamos exercer um dos maiores desafios do marketing. A priorização. Priorizar o que vamos falar sobre o nosso produto novo (o principal benefício), e falarmos isso de forma simples e direta, pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento. Porque afinal de contas não podemos nos esquecer do principio fundamental da boa comunicação: não interessa o que falamos, o que interessa mesmo é o que os outros conseguem entender.

Aquisição de marca - um atalho para marcas internacionais

Em busca de maior eficiência e visando a construção de uma identidade única global, as empresas multinacionais estão cada vez mais unificando suas marcas, elegendo um punhado delas como "prioridades globais" e procurando construí-las em todos os seus principais mercados. Ao decidir trazer uma dessas marcas para o Brasil, elas podem optar por basicamente duas estratégias: construir a marca do zero ou adquirir uma marca existente e trabalhar na migração dela para a marca internacional em questão. A primeira opção, construir uma marca do zero, exige um alto investimento em marketing, um grande esforço de distribuição, além de todos os riscos de uma reação forte dos concorrentes que dominam o mercado. Portanto, muitas empresas acabam optando pela segunda opção, comprando uma marca que já conta com alguma presença no mercado e trabalhando em um plano de migração. Um dos principais exemplos dessa estratégia foi a migração da forte e consolidada marca nacional CICA, adquirida anos atrás pela Unilever, para a marca Knorr, uma das marcas prioritárias da multinacional. Essa migração foi um processo longo e cuidadoso, porque a empresa sabia que os consumidores tinham uma relação muito próxima com a marca Cica, e qualquer movimento em falso poderia significar uma perda irreparável de consumidores. Como parte da estratégia, preservou-se um dos principais elementos da Cica - o Elefante - e a troca da marca foi feita de forma gradual: primeiro a marca Knorr entrou debaixo da marca Cica. Depois de algum tempo foi feita a inversão de prioridades e tamanhos: a marca Cica ficou menor e foi para baixo da marca Knorr com maior destaque. Há pouco tempo atrás a última etapa foi concluída com a eliminação por completo da marca Cica, deixando apenas a marca global Knorr. Uma outra marca que está em processo de migração é a marca de inseticidas Rodasol, que está sendo trocada gradativamente para a marca internacional da Reckitt Benckiser - Mortein. Mas a migração da imagem da marca (ou do logotipo) é apenas a parte visível desse processo. O grande desafio das empresas é entender quais as características que foram responsaveis pelo sucesso da marca adquirida, e preservá-las da melhor forma possível. Um consumidor que estava acostumado com a "força" de Rodasol, por exemplo, vai esperar que a marca Mortein mantenha essa característica nos seus produtos. Outros atributos podem, e devem, ser adicionados, mas se eles forem muito conflitantes com os das marcas originais eles podem gerar insatisfação dos consumidores, e todo o trabalho e investimento na migração da marca pode ser jogado fora.
Um segmento que adota constantemente essa estratégia de migração de marcas é o bancário. Com a onda de aquisições que vem acontecendo no mercado brasileiro nos últimos anos, é cada vez mais comum a presença temporária de marcas duplas nos logotipos. O espanhol Santander está em fase final de migração do antigo Banespa, mas tem em suas mãos um desafio bem maior, que é a absorção do banco Real. O banco Real tem um posicionamento forte - "o banco da sua vida" - e sempre adotou uma série de medidas inovadoras nessa direção. A combinação dessas características com o posicionamento do banco Santander será o principal fator determinante do sucesso, ou fracasso desse movimento. Outro processo que não está definido ainda, mas que será bem interessante de se observar nos próximos meses será a união do Itaú com o Unibanco. Não foi oficializado ainda qual marca permanecerá, ou se ambas vão coexistir de alguma forma já que uma fusão de marcas tão fortes oferece uma infinidade de opções estratégicas. Porém, se prestarmos bastante atenção, talvez já tenhamos algum sinal da decisão que será tomada: se você reparar bem, na última propaganda do banco Unibanco (falando do serviço 30 horas) a cor laranja - cor oficial do Itaú - está presente em todas as cenas de forma sutil. Pode ser apenas uma coincidência. Ou como diria a minha avó, para bom entendedor meia palavra basta...